怎樣做出優(yōu)秀的年度運營計劃
怎樣做出優(yōu)秀的年度運營計劃
當一顆果子掛在樹枝上,需要你跳一跳就能摘到,相信很多人會選擇嘗試一下,而這顆果子掛的多高、色澤如何,就決定了你愿不愿意為之努力。這顆掛在樹上的果子就是一個目標,運營淘寶店鋪也需要,沒有目標就很盲目并且被動。
本篇文章是講解如何制定年度目標和推廣預算,整一年的目標要怎么拆解。年度目標是對下一年銷售情況、產品品類、營銷活動的總體指導,是一個店鋪的年度總綱,當然要在在年前或年中制定完成。
怎么樣的年度目標讓人充滿動力?
年度規(guī)劃需要遵守幾個簡單的原則:
第一, 合理性
目標是可以通過努力達到的,太高高在上的目標,讓人望而生畏。
第二, 挑戰(zhàn)性
如果今年已經做到200萬銷售額,在整個行業(yè)普遍上漲20%的情況下,明年目標仍舊制定成200萬,就沒有一點挑戰(zhàn)性。目標要跳一跳可以夠得著,最有可行性。
第三, 時效性
目標不可能不期限,需要在某一個時間點內完成,比如年度目標是一年內完成,季度目標是再三個月內完成。
第四,具體性
制定目標之后,把目標拆分到每個季度、每個月,也包括品類拆分,做什么品類,連衣裙、褲子、打底衫,每一個品類目標要制定多少。
制定目標需要有幾個依據
首先參考行業(yè)趨勢。生意參謀-市場行情模塊里面,有整個行業(yè)3年的數據,可以看到行業(yè)在上升狀態(tài)還是下降狀態(tài)。
另外還可以通過生意經專業(yè)版導數據,分析整個行業(yè)的市場趨勢,簡單判斷整體行業(yè)上升、下降、平穩(wěn),預估一下明年的情況。
比如某行業(yè)2015年比2014年整體上漲20%,按照這個趨勢,2016年會比15年上漲20%左右。制定目標時,店鋪明年計劃增幅20%,就沒有挑戰(zhàn)性,增長30%-40%左右是可以考慮的。
其次,參考店鋪往年情況。參考行業(yè)數據之后,還需要結合店鋪往年情況。如果去年店鋪銷售額是200萬,今年目標是2000萬,這種跨度太大,可操作程度不大,確實難以實現(xiàn)。今年制定300萬、400萬會更好達到,也更符合實際情況。
有了初步想法之后,需要填寫年度產品規(guī)劃表,下一個年度做什么產品,提前規(guī)劃出來,填進表格中。因為店鋪銷售的不同品類,銷售占比也都不同,對每個品類的供應鏈、競爭優(yōu)勢、資源投入情況都不一樣。這里的例子中分了五大品類,相應的重點每個月份都不一樣。
為新加入的品類制定目標時,預期可以低一些。比如這個店鋪的打底衫已經做得比較成功,想開辟連衣裙、棉衣等類目,為這兩個類目推廣的時候,要花比較大的金錢和精力,進行相應的資源投入,付費會加大。
明年打算砸多少錢做推廣?
推廣費用預估和目標制定類似,首先對知去年銷售收入和推廣費用占比心中有數,整個行業(yè)的推廣占比情況,這個只能大致估算。通過市場行情,可以看到競爭產品的推廣費用,有直通車、鉆展的推廣數據,大概估計產品的推廣費用,再拓展到年度,也可以大體測算出店鋪的數據。可以多測幾家,取平均值。
根據行業(yè)的情況,以及自己店鋪往年的數據,制定相應的計劃。例如,往年直通車推廣占總銷售額的10%-15%,如果行業(yè)普遍較高的情況下,在利潤率可以接受的情況下,提升到17%。如果行業(yè)普遍較低,可以適當降低。
各類目推廣費用占比怎么確定?
上一年直通車、鉆展等不同的付費推廣各花費多少,占多大比例,一一整理出來,對下一年的比例形成有參考作用。同時牽涉到不同產品布局問題,比如去年做T恤,投入10萬,最終才賣50萬,產出不夠,今年就不投入那么多,把相應推廣費用放到其他主推類目里面。
推廣費用拆分需要拆分到每個月里面,和不同月份類目推廣重點結合起來,比如從1月T恤上新開始就會產生推廣費用,成長期就需要投入資源,在爆賣的時候就可以享受流量紅利。
而7月開始爆賣,推廣費用可以相應減少,如果等后期才開始推廣,投入產出肯定不好。在成熟期,需要鉆展和淘客,如果這兩個工具操作得好,轉化是沒有問題的。
每個月的預算都不是固定不變,預算都有不確定性。
預計今年直通車的價格上漲50%,但實際上漲了一倍,浮動不是人為不可控的,也不可提前預知。所以在制定目標的時候,也要考慮預算浮動。
如果某一個月預算花超了,要相應調整整個預算體系。首先找出具體是哪一個渠道花超了,分析原因,是流量預估不準確還是點擊成本過高?按照當前的預算能不能完成目標規(guī)劃。如果完不成,要增加多少推廣投入,對利潤產生多少影響,這些都是需要考慮的問題。
飯要一口一口吃,目標要一步一步完成
制定了年度目標之后,還需要把每個目標拆分到每個月、每一周、每個品類里,讓目標更加精確,容易操作完成,也符合目標具體性原則。
先制定各個月份的銷售額目標是多少,再分配到不同品類下,如T恤、褲子、連衣裙。另外在比較大的活動節(jié)日是重要的時間點,如年中618、雙11、雙12,計劃可以單獨列出來,銷量會很客觀。
制定完每個產品在每個月份需要的節(jié)奏,所有產品的整個年度規(guī)劃就一目了然,更清晰了解店鋪每個月銷售方案,心中有數,不會有盲目的狀態(tài)。
整個店鋪的年度目標中包含推廣預算,這一項也需要拆分,在推廣策略不變的情況下,可以根據往年數據,判斷不同月份各類目推廣費用是多少。預估不同推廣渠道占比,如直通車、鉆展、淘寶客等不同推廣方式。再根據這個比例,細分到每個月需要多少費用。
目標定期修正,需要有一個記錄跟蹤表格。之前所有的目標只是一個預估,實際情況會不同,目標制定與實際銷售和費用,兩者之間的差距多大,每周都要進行實際記錄,分析數據差別在哪里,分析怎么會形成這個差別,實時調節(jié),以免與預估相差過大。
店鋪運營的基本節(jié)奏是,一是根據產品上新,二是根據活動節(jié)奏。把產品節(jié)奏和活動節(jié)奏結合起來,整一年運營就有條不紊。什么時候該上什么活動,活動的主要目的是什么,是要上新品,還是推爆款,還是清倉。心中有計劃,一環(huán)扣一環(huán),整個年度就按照規(guī)劃走。
總結
年度目標規(guī)劃包括幾個部分,一是年度目標制定,二是推廣費用預估,把年度包括活動節(jié)奏規(guī)劃,根據月份和類目進行拆解,規(guī)定每個月銷售額、推廣費用等,有利于不同類目執(zhí)行目標過程中有具體性目標。
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