白酒市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告(15篇)
隨著社會(huì)不斷地進(jìn)步,越來越多的事務(wù)都會(huì)使用到報(bào)告,報(bào)告中涉及到專業(yè)性術(shù)語要解釋清楚。相信許多人會(huì)覺得報(bào)告很難寫吧,以下是小編幫大家整理的白酒市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告,歡迎閱讀,希望大家能夠喜歡。
白酒市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告1
一、 產(chǎn)品及公司簡(jiǎn)介
20xx年9月9日,“第17屆(20xx年)中國(guó)最有價(jià)值品牌100榜”在南京揭曉,五糧液以586.26億元的品牌價(jià)值升至該榜單第三位。
“20xx中國(guó)最有價(jià)值品牌”報(bào)告顯示,今年五糧液品牌價(jià)值較20xx年的526.16億元增長(zhǎng)了60.1億元,增幅高達(dá)11.4%,綜合排名上升一位。由于我國(guó)白酒市場(chǎng)依然較為分散,五糧液等白酒行業(yè)主導(dǎo)品牌還有較大的發(fā)展空間 。
五糧液.叁叁酒:五糧液第一款數(shù)字酒。
五糧液.叁叁酒: 中國(guó)為數(shù)不多的中高檔數(shù)字酒類品牌。
五糧液.叁叁酒: 在浩繁的酒品名中,巧立奇特。寓意于古典數(shù)學(xué)《九章算經(jīng)》三三得九的算術(shù)口訣,諧音為“叁叁得酒”。老子曰:“道生一,一生二,二生三,三生萬物! 古往今來,“三”在東方世界里也是表達(dá)祥和、好運(yùn)的衍生基數(shù)。中華文化博大精深,地域特色各異,“三”在江浙吳語和粵語中與“才、財(cái)”、“升、生”同音,極具社會(huì)民俗吉祥喜慶之意,蘊(yùn)涵了人生中的仕途、財(cái)富和姻緣三大運(yùn)程,給“三”增加了一道幸福厚實(shí)的風(fēng)景!中國(guó)、日本等東方國(guó)家,多以“三”為吉祥數(shù)字,有眾多、上品、精深、厚重、敬仰、生生不息、至尊長(zhǎng)久等意。
五糧液.叁叁酒:叁叁得酒,天長(zhǎng)地久。
二、 概況
xx市位于中國(guó)大陸最南端、廣東省西南部,地處粵桂瓊?cè)?區(qū))交匯處,東瀕南海,南隔瓊州海峽與海南省相望,西臨北部灣,背靠大西南。20xx年,全市面積1.32萬平方公里,年末戶籍人口763.14萬人,轄3市、2縣、4區(qū),擁有1個(gè)國(guó)家級(jí) 經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)和6個(gè)省級(jí)經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)(試驗(yàn)區(qū)、工業(yè)區(qū))。為全國(guó)首批對(duì)外開放沿海城市,國(guó)家一類大市,中國(guó)綜合實(shí)力100強(qiáng)城市、中國(guó)綜合競(jìng)爭(zhēng)力100強(qiáng)城市、中國(guó)優(yōu)秀旅游城市、國(guó)家園林城市、中國(guó)人居環(huán)境范例獎(jiǎng)城市、中國(guó)城市空氣環(huán)境質(zhì)量第二名城市、中國(guó)十大休閑城市、中國(guó)金融生態(tài)城市、中國(guó)內(nèi)地最佳商業(yè)城市、中國(guó)特色魅力200強(qiáng)城市、中國(guó)百佳投資城市、中國(guó)城市生活質(zhì)量前50名城市、全國(guó)綠化達(dá)標(biāo)城市、
廣東省衛(wèi)生城市、廣東省文明城市。
xx是廣東最南端的城市,是廣東人口大市。截止目前,xx市已獲許可證的酒類生產(chǎn)企業(yè)50多家,獲證酒類批發(fā)企業(yè)86家,酒類零售企業(yè)2835多家。全年酒類商品銷售總額21億元左右。
作為首批沿海開放城市之一,xx經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá),外來務(wù)工人員高達(dá)70余萬人,是為白酒消費(fèi)的主力xxxx消費(fèi)者多屬于理性消費(fèi),對(duì)品牌的選擇專一和品牌忠誠(chéng)度高。
三、xx公司組織機(jī)構(gòu)圖
一、組織架構(gòu)圖
2、人員招聘
A、xx酒業(yè)公司按組織架構(gòu)圖,委派或招聘人員,組成xx叁叁酒銷售公司。
B、xx酒業(yè)公司負(fù)責(zé)招聘工作。
C、xx公司可通過當(dāng)?shù)孛襟w(報(bào)刊、電視、網(wǎng)絡(luò)、現(xiàn)場(chǎng)招聘等)
招聘相關(guān)工作人員。
3、薪資待遇
A、xx酒業(yè)公司委派員工工資由xx公司支付,xx公司人員工資由xx銷售公司支付。
B、xx酒業(yè)公司負(fù)責(zé)招聘人員,工資由xx公司支付,底薪1500元——2500元,另外加提成與獎(jiǎng)金。
四、 合作方式及產(chǎn)品
1、股份制合作
根據(jù)四川xx酒業(yè)有限公司與廣東xx陳總的洽談意向,結(jié)合xx市的實(shí)際情況,同意以品牌運(yùn)作為方向并成立股份公司(xx方面占股60%,四川xx酒業(yè)有限公司占股40%)來共同運(yùn)作xx市場(chǎng),在近21億的白酒市場(chǎng)份額中分得一杯羹,做大做強(qiáng)五糧液.叁叁酒品牌。
2、總投資額500萬
xx酒業(yè)有限公司以投入品牌及產(chǎn)品等方式投入200萬人民幣,xx投入現(xiàn)金300萬人民幣,共計(jì)400萬的貨物及100萬的現(xiàn)金(100萬用于市場(chǎng)銷售費(fèi)用:廣告、房租、人員工資等)。
3、合作產(chǎn)品
雙方商談確定以:叁叁酒禮盒裝為主打產(chǎn)品,金叁、銀叁、八喜為輔,再配以公司其他品牌來開啟市場(chǎng)。
五、 市場(chǎng)運(yùn)作方式
1、市場(chǎng)品牌宣傳
針對(duì)xx白酒消費(fèi)近21億的市場(chǎng)容量,五糧液叁叁酒只需要分得xx白酒消費(fèi)總量2%的市場(chǎng)份額,即一年4000多萬的銷售收入即可。根據(jù)投入與產(chǎn)出的配比率,要達(dá)到4000多萬的銷售額,則需要投入25%——35%的銷售費(fèi)用。
費(fèi)用預(yù)算表 (見附表1略)
根據(jù)經(jīng)銷商實(shí)際情況及公司規(guī)劃,選擇并打造樣板市場(chǎng),然后再將樣板市場(chǎng)模式復(fù)制到xx其他城市,借以輻射到全市的戰(zhàn)略目標(biāo)。
2、二級(jí)市場(chǎng)招商品鑒會(huì)
。1)、擬定xx市場(chǎng)全年銷售計(jì)劃,明確銷售目標(biāo)與形式。
(2)、擬定制作新的銷售計(jì)劃和相應(yīng)的銷售政策,明確經(jīng)銷商來年市場(chǎng)運(yùn)作的方向與思路。
(3)、制定簽約、訂購(gòu)的優(yōu)惠政策與激勵(lì)辦法。
。4)、對(duì)意向經(jīng)銷商進(jìn)行一次調(diào)查,并且針對(duì)意向經(jīng)銷商的大概情況制定會(huì)議內(nèi)容,講師則由四川xx酒業(yè)有限公司提供。
。5)、確定與重點(diǎn)意向經(jīng)銷商溝通,進(jìn)行小范圍的交流,了解他們的想法。
。6)、制作、印刷經(jīng)銷商會(huì)議DM單,在會(huì)前將DM單發(fā)放到有關(guān)會(huì)議人員手上,讓與會(huì)者清楚會(huì)議內(nèi)容、會(huì)議安排、需提前準(zhǔn)備的事項(xiàng)。
白酒市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告2
一、市場(chǎng)簡(jiǎn)介
1、xx概況
xx地處安徽中部,安徽省省會(huì)、政治經(jīng)濟(jì)文化中心、全國(guó)著名的科技之城,而隨著穿越xx境內(nèi)京滬高鐵以及新橋空港的陸續(xù)建成和運(yùn)營(yíng),xx已成為中部地區(qū)重要的交通樞紐城市發(fā)展空間巨大。xx轄肥東、肥西、長(zhǎng)豐三縣,市區(qū)人口201萬,總?cè)丝?00萬,xx餐飲業(yè)較為發(fā)達(dá),消費(fèi)者對(duì)白酒比較鐘愛。白酒年銷售額已突破8個(gè)多億,有著較大的市場(chǎng)潛力和空間,是各品牌必爭(zhēng)之地。尤以本地品牌為甚。
2、競(jìng)爭(zhēng)品牌概況
xx地理位置特殊,市場(chǎng)容量大,成為眾多白酒廠家的必爭(zhēng)之地,特別是安徽本地產(chǎn)的迎駕、文王、高爐家、口子窖、古井、宣酒、皖酒以及外地產(chǎn)洋河藍(lán)色經(jīng)典、金裕皖、老村長(zhǎng)等更是將xx作為戰(zhàn)略市場(chǎng),投入大量的人力、物力和財(cái)力精心呵護(hù),市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈。高端產(chǎn)品中的一線產(chǎn)品茅、五、劍以及二線品牌中的洋河藍(lán)色經(jīng)典、紅花朗等憑借強(qiáng)大的品牌實(shí)力,在市場(chǎng)走勢(shì)強(qiáng)勁。中高端市場(chǎng)以本地品牌古井原漿、醉三秋、口子窖、迎駕銀星等銷量最好。而高爐家隨著市場(chǎng)存活的周期延長(zhǎng),其市場(chǎng)的價(jià)格和商家的利潤(rùn)已經(jīng)透明銷量呈下趨勢(shì),由于宣酒09年進(jìn)軍xx市場(chǎng)后,對(duì)市場(chǎng)投入力度較大,20xx年應(yīng)該有較好的市場(chǎng)表現(xiàn)。中低價(jià)位的白酒大部分市場(chǎng)份額被本地產(chǎn)品占據(jù)。主要品牌有:精品皖酒、文王貢酒、迎駕系列、種子系列、金裕皖,而外來品牌的五糧醇、老村長(zhǎng)、稻花香、枝江系列在市場(chǎng)中更有不俗的表現(xiàn)。
3、珍品皖酒的現(xiàn)狀xx市場(chǎng)現(xiàn)有3家分銷商,產(chǎn)品鋪貨率低,市場(chǎng)占有率非常小,09年銷量不大。商超占位啟動(dòng),尚未進(jìn)入酒店,部分縣域市場(chǎng)處市場(chǎng)啟動(dòng)狀態(tài)。銷量較為理想。
。1)產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)
皖酒集團(tuán)蚌埠總廠生產(chǎn)安徽省著名品牌,精品皖酒的上延產(chǎn)品。皖酒集團(tuán)重點(diǎn)品牌,強(qiáng)大的公司實(shí)力、逐步健全的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)體系,逐步完善的服務(wù)體系,獨(dú)特的包裝及上承酒質(zhì)。健全的系列化產(chǎn)品體系、價(jià)格體系,有較大的利潤(rùn)空間,借助精品皖酒在xx的品牌效應(yīng),將精品上延為珍品。一個(gè)珍字將產(chǎn)品導(dǎo)入市場(chǎng)后,使消費(fèi)者有一種比精品皖酒更高檔、更珍貴的感覺,與其它開發(fā)的皖酒系列產(chǎn)品相比,消費(fèi)者更樂意接受。
(2)產(chǎn)品劣勢(shì)
皖酒系列在xx市場(chǎng)除精品皖酒有較好的市場(chǎng)基礎(chǔ),可視為品牌外,由于產(chǎn)品的無序開發(fā),導(dǎo)致皖酒在xx市場(chǎng)有不少于30個(gè)品種,市場(chǎng)銷量較小。占有率極低,由于眾多開發(fā)的皖酒市場(chǎng)存活率極低。導(dǎo)致市場(chǎng)問題較多。系列皖酒在xx市場(chǎng)信譽(yù)度不高,有著沉重的市場(chǎng)包袍,上述因素對(duì)珍品皖酒將產(chǎn)生不小的負(fù)面影響。增大了市場(chǎng)操作的難度系數(shù)。
二、市場(chǎng)規(guī)劃
1、人員規(guī)劃:
區(qū)域經(jīng)理1名;
業(yè)務(wù)代表6-10名;
促銷人員待定;
車輛2部;
2、回款
240萬(時(shí)間期限20xx年11月1日至20xx年10月30日);
3、網(wǎng)絡(luò)建設(shè)
○1商超10-50家中小型超市;
○2酒店50-100家BC類酒店;
○3名煙名酒店50-100家;
4、流通5-10家核心分銷商;10-20家A類分銷商;20-30家B類分銷商;終端網(wǎng)點(diǎn)500-1000家;
5、促銷活動(dòng)(商超、三節(jié)促銷活動(dòng)方案,淡季活動(dòng)拉動(dòng)、酒店促銷方案等,根據(jù)競(jìng)品出臺(tái)的政策實(shí)時(shí)進(jìn)行調(diào)整);
三、價(jià)格體系
產(chǎn)品實(shí)行分渠道運(yùn)作的原則(酒店投放1×6包裝,商超流通投放1×4包裝)。
四、市場(chǎng)投入:240萬×17.7%=42.5萬;
五、利潤(rùn)分析
毛利潤(rùn):240萬×40%=96萬;
經(jīng)營(yíng)費(fèi)用:240萬×2%=4.8萬
人員工資:1×12×2100+6×9×1200=8.8萬;
車輛:2×500×9=0.9萬;
駕駛員:2×9×1200=0.9萬;
利息:30萬×5%×9=1.62萬;
提成:240萬×(1+1)%=4.8萬;
辦公及倉(cāng)儲(chǔ):2500×9=2.25萬;
其它費(fèi)用:240萬×2%=4.8萬;
渠道建設(shè)及推廣:240萬×1%=2.4萬;
稅金:2.23萬
市場(chǎng)投入:240萬×17.7%=42.5萬;
費(fèi)用及市場(chǎng)投入總額:76萬;
利潤(rùn)總額:96萬-76萬=20萬;
六、監(jiān)控措施(由區(qū)域經(jīng)理負(fù)責(zé)執(zhí)行公司的各項(xiàng)管理措施,公司對(duì)區(qū)域經(jīng)理實(shí)行問責(zé)制);
七、保障條件
1、認(rèn)同公司的經(jīng)營(yíng)理念;
2、制定符合xx市場(chǎng)的詳細(xì)的營(yíng)銷規(guī)劃;
3、充足的資金和貨源;
八、效果評(píng)估
1、建立珍品皖酒銷售網(wǎng)絡(luò);
2、建立一支優(yōu)秀的營(yíng)銷隊(duì)伍;
3、提高珍品皖酒的知名度和美譽(yù)度;
4、搶占市場(chǎng)份額提升銷量;
5、一年內(nèi)為公司創(chuàng)造利潤(rùn)20萬左右;
白酒市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告3
一、前言
五糧液所在的川南重鎮(zhèn)宜賓古稱戎州,號(hào)稱萬里長(zhǎng)江第一城。戎州之地環(huán)境宜人。這里氣候溫和,空氣濕潤(rùn),土壤最適宜釀酒所需的微生物生長(zhǎng)。
俗話說:好水產(chǎn)好酒。五糧液釀酒用水,是打入地下90多米深,通過400米隧道,垂直深入岷江河道,抽取富含礦物質(zhì)之古河道水。此水“賦存在侏羅系泥巖發(fā)育的溶孔溶隙之中”,區(qū)域地質(zhì)無污染。水質(zhì)清澈透明,甘美可口,含有豐富的對(duì)人體有利的20多種微量元素。先后通過14個(gè)國(guó)家科研機(jī)構(gòu)鑒定,具有純天然品質(zhì)。五糧液發(fā)展的歷史,就猶如一部人類社會(huì)發(fā)展史的縮影。
“萬事如意”是人們對(duì)美好生活的一種期盼、祝福。
中國(guó)自古為禮儀之版,百禮之會(huì),非酒不行,幾千年來,美酒瓊漿一直是人們表達(dá)祝福、慶祝美好生活的最佳裁體。
五糧液股份有限公司精心打造的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品“萬事如意”系列酒,將人們對(duì)美好生活的向往和祝福很好地融入到中國(guó)傳統(tǒng)的酒文化,以其精良的工藝、完美的包裝,成為人們贈(zèng)送親友,祝福美好生活的最佳禮品。
“萬事如意”酒,是濃香型大曲酒的典型代表,它集天、地、人之靈氣,精選高粱、大米、糯米、小麥、玉米釀造而成。具有“香氣悠久、味醇厚、入口甘美、入喉凈爽、各位協(xié)調(diào)。恰到好處”的獨(dú)特風(fēng)味,是當(dāng)今酒類產(chǎn)品出類拔萃的精品。
“萬事如意酒”以其優(yōu)異的酒質(zhì)、精美的包裝和帶有深厚祝福的品牌名稱,被第七屆西部國(guó)際博覽會(huì)組委會(huì)指定為唯一接待專用白酒。
“萬事如意”酒是五糧液對(duì)世人的禮贈(zèng),更是一部千百年來華夏酒文化的演變史。它脫俗出塵、返樸歸真,融合5000年中華燦爛文明。它是一瓶酒,也是一部歷史、更是一種美好生活的象征。
二、目標(biāo)市場(chǎng)分析
(一)目前白酒市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)將有以下幾個(gè)特點(diǎn):
1、名白酒繼續(xù)走俏。
隨著人民生活水平的不斷提高,高品質(zhì)的名白酒已經(jīng)成為人們追求的目標(biāo),人們對(duì)白酒的消費(fèi)受價(jià)格的影響較前幾年有所下降,而對(duì)白酒的品質(zhì)更為看重。
2、名酒銷勢(shì)趨旺。
名牌白酒已成為消費(fèi)者的一種身份象征。并切隨著生活水平的逐步提高,名牌白酒消費(fèi)主體的群體在逐步的擴(kuò)大。由于名牌白酒在在消費(fèi)者消費(fèi)心理上占據(jù)優(yōu)勢(shì),消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)受名牌、品拍酒水消費(fèi)因素的影響,名牌白酒的銷售趨勢(shì)將繼續(xù)看好。
3、低度白酒銷勢(shì)看好。
食品、醫(yī)療衛(wèi)生等權(quán)威人士和新聞界人士的輿論引導(dǎo),不斷向公眾宣傳飲用高度白酒、特別是過量飲酒的危害,導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)白酒需求的降低。隨著人們消費(fèi)觀念的更新,以及消費(fèi)者保健意識(shí)的逐步加強(qiáng),其白酒消費(fèi)正向低度酒轉(zhuǎn)移,且呈逐步上升的態(tài)勢(shì)。
4.禮品酒與婚宴酒。
白酒歷來是人們走親訪友、禮尚往來的情誼載體,中高檔酒在禮品性消費(fèi)中占有一定比重;目前婚宴中白酒也逐漸占據(jù)市場(chǎng)。
面對(duì)眾多的白酒品牌充斥市場(chǎng),消費(fèi)者在選購(gòu)時(shí)變得盲目和迷茫,許多人也漸漸地開始只注意追逐一種品牌,而不在意產(chǎn)品本身能夠提供給他們什么,因此,注重品牌經(jīng)營(yíng)是白酒生產(chǎn)企業(yè)今后發(fā)展的戰(zhàn)略重點(diǎn)
(二)省會(huì)白酒市場(chǎng)分析
由于我國(guó)釀制白酒的歷史悠久,而且不同地域釀酒的程式不盡相同,因此演變至今白酒就有很多的分類方式,但是占80%為濃香型白酒,即濃香型白酒一統(tǒng)天下。
根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)顯示(只統(tǒng)計(jì)規(guī)模以上企業(yè)的數(shù)據(jù)),20__年1-8月,白酒產(chǎn)量為284萬噸,同比增長(zhǎng)19%;白酒行業(yè)實(shí)現(xiàn)銷售收入734.45億元,同比增長(zhǎng)33.63%;實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)總額為92.75億元,同比增長(zhǎng)59.43%。20__年10月09日,天相食品行業(yè)指數(shù)漲幅達(dá)到4.70%,居天相各行業(yè)之首,白酒上市公司的股價(jià)漲幅位居食品行業(yè)各公司的前列,其中水井坊和沱牌曲酒漲停,伊利特、瀘州老窖、貴州茅臺(tái)、五糧液、古井貢酒和金種子酒漲幅都在5%以上,其他白酒公司也有3%以上的漲幅。
隨著消費(fèi)偏好的變化和市場(chǎng)的發(fā)展,中高檔、高檔白酒及低度白酒比例上升,低檔酒和高度白酒市場(chǎng)逐漸萎縮。
(三)消費(fèi)市場(chǎng)分析
石家莊白酒消費(fèi)市場(chǎng)一般分以下幾種:
普通百姓朋友聚會(huì),消費(fèi)所選擇是中低檔的,其選擇的白酒也是在25元以下的。所追求的目標(biāo)為經(jīng)濟(jì)實(shí)惠。主要有道光廿五、黑土地、泥坑、石門燒、綿竹大曲、金六福等,市場(chǎng)與消費(fèi)大眾同屬于多頭并存的勢(shì)態(tài)。
而一般業(yè)務(wù)往來都是在中、低檔飯店酒樓,所消費(fèi)的白酒其價(jià)格是在25~80元之間的。這部分消費(fèi)主要以板城燒鍋、黑土地、道光廿五、叢臺(tái)、老白干等為主,競(jìng)爭(zhēng)格局是多頭并進(jìn),競(jìng)爭(zhēng)激烈,屬于大眾消費(fèi)階層經(jīng)常消費(fèi)的,市場(chǎng)潛力巨大。從外包裝來看,各廠家都注重了外包裝的形式形像,無明顯的差別。
重要客人、親密的合作伙伴、上級(jí)檢查工作,主要消費(fèi)酒是80元以上的,這一價(jià)位的酒很多,像小糊涂仙、劍南春、郎酒,更高檔一點(diǎn)的茅臺(tái)、五糧液等,這種檔次酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈,屬多頭并存形勢(shì),尤其是80~150元之間的白酒,這個(gè)檔次的白酒競(jìng)爭(zhēng)更為慘烈。可選品種之多,令人目不暇接。消費(fèi)者往往跟著廣告走,廣告訴求多,眼球經(jīng)濟(jì)就好,喝者就多,反之,喝者廖廖無幾。
成功商務(wù)人士:如今隨著生活水平的不斷發(fā)展,名牌白酒也成了很多人群所選擇的目標(biāo)。但這一人群與其他消費(fèi)人群有很大的差別。他們不僅身份高貴而且經(jīng)濟(jì)收入與前者也很的不同。
他們?yōu)榱税l(fā)展自己的事業(yè),他們除了攪盡腦汁進(jìn)行社會(huì)資源整合外還進(jìn)行公關(guān)活動(dòng)。為此,贈(zèng)送禮品進(jìn)行感情溝通成了他們不可缺少殺手劍。那選購(gòu)高貴禮品時(shí),名牌煙酒也成了他們的選擇。
從目前消費(fèi)資料來看,茅臺(tái)、五糧液和中華、玉璽等名煙酒成了眾多成功人士所青睞的物品。
(四)白酒主力消費(fèi)群分析
白酒主力目標(biāo)消費(fèi)群集中在25-44歲;收入越高的階層飲用白酒的消費(fèi)者比例越大;善于交際,注重人際關(guān)系的和諧.
主力消費(fèi)群白酒送禮市場(chǎng)大于自飲市場(chǎng),自飲市場(chǎng)主要集中在中低檔,送禮市場(chǎng)主要集中在中高檔,兩者都有向上拓展的空間;消費(fèi)者購(gòu)買考慮的因素主要是口味、價(jià)格、品牌等,其中口味和品牌越來越受消費(fèi)者的關(guān)注,尤其是濃香型白酒,飲用白酒的場(chǎng)合上,消費(fèi)者家庭飲用與社交飲用。
三、產(chǎn)品優(yōu)劣勢(shì)分析
1、優(yōu)勢(shì)
(1)產(chǎn)于宜賓市的五糧液集團(tuán)經(jīng)過多年的發(fā)展已在廣大目標(biāo)消費(fèi)群中有一定的品牌信譽(yù)度。
(2)特別是近年來,五糧液集團(tuán)為適應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展針對(duì)廣大消費(fèi)者口味開發(fā)了系列五糧液酒水.該產(chǎn)品除了高品質(zhì)的酒質(zhì)外,再就是該產(chǎn)品在包裝上有了更大的和改進(jìn)創(chuàng)新,通過我們的了解,該產(chǎn)品消費(fèi)者接受能力強(qiáng)。
(3)產(chǎn)品定價(jià)合理,符合高端消費(fèi)者的消費(fèi)需求。
(4)純糧釀造,品質(zhì)優(yōu)異,濃香型,口感接受度高,飲后不上頭。
2、劣勢(shì)
(1)目前該品牌的系列品類酒水較多,所以給消費(fèi)者選擇目標(biāo)不集中,并且該產(chǎn)品的響力還不夠。
(2)現(xiàn)有產(chǎn)品包裝缺乏顯著針對(duì)性的創(chuàng)意,類似包裝的競(jìng)品比比皆是。
(3)市場(chǎng)占有率低,消費(fèi)者購(gòu)買率低。
(4)現(xiàn)有客戶渠道網(wǎng)絡(luò)不健全,產(chǎn)品在市場(chǎng)上覆蓋率低。
(5)終端陳列及維護(hù)無統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn),鋪市質(zhì)量普遍不高。
3、機(jī)會(huì)
(1)白酒消費(fèi)旺季已經(jīng)到來。
(2)目前,在省內(nèi)的白酒市場(chǎng)中五糧液已具有多年的品牌影響力,為此也給豪華五糧液產(chǎn)品創(chuàng)造最佳推廣契機(jī)與此同時(shí)也是該產(chǎn)品介入的好時(shí)機(jī)。
(3)本地化生產(chǎn),有質(zhì)量保證,口碑流傳頻率高,有利市場(chǎng)氛圍的營(yíng)造。
(4)五糧液系列白酒在市場(chǎng)上定位為高端禮品酒水,為此我建議要以向高檔酒、禮品酒延伸,通過我們共同的努力逐步擴(kuò)大市場(chǎng)占有份額。
4、威脅
(1)主要競(jìng)爭(zhēng)白酒品牌在本地已經(jīng)有市場(chǎng)基礎(chǔ)。
(2)營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)、營(yíng)銷工具有可復(fù)制性,存在被競(jìng)品跟進(jìn)、模仿的可能。
(3)白酒流行期短,素有“一年喝倒一個(gè)牌子”之說,品牌規(guī)劃及市場(chǎng)操作稍有不慎,隨時(shí)會(huì)跌入“短命”的怪圈。隨著五糧液在品牌傳播方面具有很大的優(yōu)勢(shì),但這一威脅我們不能忽視。
四、目標(biāo)
為了達(dá)到公司亟定年銷售目標(biāo)1000萬元,根據(jù)目前白酒市場(chǎng),結(jié)合公司產(chǎn)品,五糧液產(chǎn)品的實(shí)際情況,針對(duì)本款產(chǎn)品銷售,特做建議性方案如下:
(一)完善銷售機(jī)構(gòu)
建立建全銷售機(jī)構(gòu),有利于公司銷售工作的開展,根據(jù)公司產(chǎn)品結(jié)構(gòu),制定相應(yīng)營(yíng)銷方案。達(dá)到公司銷售目標(biāo),為此,建議公司為銷售部組織建全人員編制如下:
1、公司設(shè)銷售總監(jiān)一位,銷售總監(jiān)職責(zé)為:
、、負(fù)責(zé)機(jī)構(gòu)的組建,人員的考核。
、凇⒅贫ü救赇N售計(jì)劃,對(duì)各區(qū)銷售經(jīng)理工作進(jìn)行安排。
、、對(duì)各區(qū)域經(jīng)理目標(biāo)任務(wù)進(jìn)行劃分,
④、根據(jù)公司產(chǎn)品在不同階段的銷售情況,制定不同的銷售方案,努力達(dá)到年銷售目標(biāo)任務(wù),為公司總經(jīng)理負(fù)責(zé)。
2、公司設(shè)銷售經(jīng)理三名,隨著公司發(fā)展,產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的不斷豐富,三名銷售經(jīng)理,可分別為三個(gè)部門銷售部經(jīng)理、三家分公司負(fù)責(zé)人,為公司發(fā)展壯大的儲(chǔ)備的骨干力量,銷售經(jīng)理職責(zé)為:
、賲f(xié)助營(yíng)銷總監(jiān)制定公司全年各片區(qū)銷售任務(wù)制定與細(xì)分。
、诟鶕(jù)銷售計(jì)劃開拓完善經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò),直接推行公司的各項(xiàng)銷售模式,并向公司積極反饋意見,并不斷調(diào)整與完善。
③根據(jù)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展規(guī)劃合理進(jìn)行人員配備,直接招聘銷售部下屬人員。帶領(lǐng)銷售團(tuán)隊(duì)積極完成公司下達(dá)的銷售任務(wù)。
、軈f(xié)助總監(jiān)對(duì)下屬人員進(jìn)行銷售任務(wù)及日?己恕
、葚(fù)責(zé)公司各種銷售政策的執(zhí)行和促銷活動(dòng)執(zhí)行。
、迏R總市場(chǎng)信息,提報(bào)產(chǎn)品改善或客戶管理建議。參與重大銷售談判和簽定合同;直接管理大客戶,并協(xié)助市場(chǎng)部對(duì)客戶進(jìn)行銷售培訓(xùn).組織建立、健全客戶檔案。
、咧笇(dǎo)銷售人員在本區(qū)域內(nèi)積極開發(fā)新客戶,并協(xié)助當(dāng)?shù)乜蛻糸_展產(chǎn)品分銷與銷售培訓(xùn)活動(dòng)。
⑧經(jīng)常能夠出差各地,督促檢查,指導(dǎo)提高各區(qū)域銷售員銷售水平,提出改進(jìn)方案。
、崦恐芏ㄆ诮M織例會(huì),并組織本部銷售團(tuán)隊(duì)業(yè)務(wù)及培訓(xùn)會(huì)議。
3、建議公司為每位銷售經(jīng)理配三名銷售代表,合計(jì)九名,銷售代表職責(zé)為:
、賹(duì)銷售經(jīng)理負(fù)責(zé)。承擔(dān)公司在規(guī)定所轄區(qū)域市場(chǎng)的全面拓展,組織實(shí)施營(yíng)銷推廣計(jì)劃,完成區(qū)域的銷售目標(biāo)。
、趯(duì)銷售渠道和客戶的管理,并應(yīng)認(rèn)真執(zhí)行公司的各項(xiàng)規(guī)章制度,根據(jù)制定的區(qū)域年度銷售目標(biāo)制定相應(yīng)的實(shí)施方案.
、圬(fù)責(zé)本區(qū)域內(nèi)進(jìn)行商務(wù)洽談,簽訂合同/協(xié)議;
、芨鶕(jù)銷售合同/協(xié)議的內(nèi)容及執(zhí)行情況,及時(shí)回收貨款;
⑤預(yù)估產(chǎn)品的市場(chǎng)需求并制訂計(jì)劃;
、迣(duì)客戶協(xié)助開展產(chǎn)品培訓(xùn),執(zhí)行公司各種促銷活動(dòng)。
、叻e極進(jìn)行各項(xiàng)市場(chǎng)調(diào)查活動(dòng),能對(duì)公司的銷售模式和銷售政策,提出意見和建議。
(二)市場(chǎng)定位
介于本公司產(chǎn)品五糧液(四方見喜)的網(wǎng)絡(luò)銷售價(jià)格,358元/瓶,(12瓶起訂),結(jié)合目前白酒消費(fèi)市場(chǎng),針對(duì)于白酒100元以下/瓶,為:生活飲用型;100-300元/瓶,為中底檔宴請(qǐng)型;300元以上/瓶,為中高檔宴請(qǐng)型。所以將公司產(chǎn)品定位于中高檔宴用型用酒。
而對(duì)于此類價(jià)位白酒的竟?fàn)帉?duì)手有:52度五糧液370元/瓶:39度五糧290元/瓶:53度飛天茅臺(tái)360元/瓶:52度水井坊普通裝450元/瓶:國(guó)窖1573普通裝468元/瓶~~,所以,將客戶群體定位在:
1、高檔的餐廳,酒樓。
2、星級(jí)賓館的餐廳。
3、政府機(jī)關(guān)食堂。
4、公司宴請(qǐng)用酒。
5、婚宴用酒。
6、禮品用酒。
7、企業(yè)宴請(qǐng)用酒。
五、營(yíng)銷戰(zhàn)略
針對(duì)不同的客戶群體,采用不同的銷售方法,占領(lǐng)市場(chǎng),達(dá)到銷售公司產(chǎn)品的目的。
1、針對(duì)高檔的餐廳,酒樓,我們可以采取常用的酒類在酒樓的銷售方法,與酒樓達(dá)成合作協(xié)議,(可能要交進(jìn)店費(fèi),費(fèi)用用在5000元左右)通過給酒樓提取開瓶費(fèi)的方法,吸引酒樓人員對(duì)公司五糧液在酒樓的銷售熱情,達(dá)到提高公司產(chǎn)品銷量的目地。如果不談進(jìn)店費(fèi),則可以能過與酒樓營(yíng)銷部人員合作的方式進(jìn)行,通過給營(yíng)銷部人員回傭的辦法,吸引酒樓營(yíng)銷部人員在接待比如:婚宴、公司宴請(qǐng)、會(huì)議用酒的時(shí)候,推薦公司產(chǎn)品,達(dá)到銷售公司產(chǎn)品的目的。
2、針對(duì)星級(jí)賓館的餐廳,也可以采取同上的方法,達(dá)到銷售公司,提高五糧液銷量的目的。
3、針對(duì)政府機(jī)關(guān)食堂,可以通過采購(gòu)?fù)扑],或?qū)τ谡哪?xiàng)目活動(dòng)的宴用酒贊助的形式,與客戶對(duì)接,或通過給主管領(lǐng)導(dǎo)回傭的方式,達(dá)到長(zhǎng)期銷售公司產(chǎn)品五糧液的目的。
4、針對(duì)公司宴請(qǐng)用酒,可以選擇效益好的公司,通過與公司營(yíng)銷部合作的方式,在公司宴請(qǐng)客戶的時(shí)候,使用本公司產(chǎn)品,通過回傭或折扣的形式,達(dá)到銷售公司產(chǎn)品五糧液目的。
5、針對(duì)婚宴用酒,可以通過酒樓宴會(huì)部合作,或者與婚慶公司、影樓等地合作,獲取信息,向客戶推薦公司產(chǎn)品,結(jié)合實(shí)際情況,通過給相關(guān)負(fù)責(zé)人回傭,折扣的方式,達(dá)到銷售公司產(chǎn)品五糧液的目的。
6、針對(duì)禮品用酒,可以根據(jù)在中國(guó)不同的節(jié)日,比如:中秋、端午、春節(jié)得,用活動(dòng),在已形成的客戶網(wǎng)中,或通過當(dāng)?shù)氐膱?bào)紙,雜志,等傳謀,在當(dāng)?shù)剡M(jìn)行推廣,達(dá)到禮品銷售的目的。
7、針對(duì)企業(yè)宴請(qǐng)用酒,可以通過業(yè)務(wù)人員通過與企業(yè)采購(gòu)、辦公室的洽談,用回傭或折扣的方式,在企業(yè)宴請(qǐng)客戶的時(shí)候合作,為企業(yè)提供公司產(chǎn)品,達(dá)銷售公司產(chǎn)品五糧液的目的。
六、推廣活動(dòng)主題(好水釀好酒,好米好口感)
每一個(gè)新產(chǎn)品投入市場(chǎng)之前,都要設(shè)計(jì)一個(gè)可執(zhí)行的推廣策劃方案,酒水也同樣。
(一)目的:迅速提高品牌知名度,增加新品試用機(jī)會(huì)。
方式:廣告宣傳、產(chǎn)品上市發(fā)布會(huì)、買贈(zèng)促銷、公關(guān)活動(dòng);
(二)導(dǎo)入期策略。
集中資源主推石家莊、保定、唐山、秦皇島、以及邯鄲等城市全力塑造樣板城市。除報(bào)紙軟性廣告和電視品牌廣告外,其它廣告投入以平面終端廣告、大型路牌為主,電視廣告為輔注重終端售賣點(diǎn)的形象表現(xiàn)。如啟動(dòng)期組織大型產(chǎn)品上市會(huì),進(jìn)行媒體造勢(shì),帶動(dòng)分銷商的積極性,開展通路促銷,加快分銷網(wǎng)絡(luò)鋪貨率,其它地區(qū)以終端試飲、買贈(zèng)(瓶蓋兌換)等常規(guī)促銷活動(dòng)為主。
(三)發(fā)展期策略
1、媒體集中投放,選擇報(bào)紙做促銷平面廣告、路牌繼續(xù)增加、電視廣告集中在黃金時(shí)段、重點(diǎn)城市主要路線車身廣告、重點(diǎn)終端做店招廣告的組合媒體方式。
2、在終端建立上加強(qiáng)樣板終端的品牌形象包裝;
3、舉辦大型消費(fèi)者促銷系列活動(dòng);
(四)鞏固期策略
適當(dāng)舉行系列公關(guān)活動(dòng),如文藝演出、社會(huì)關(guān)注的其它活動(dòng)相結(jié)合等;
(五)公關(guān)造勢(shì):
方式內(nèi)容費(fèi)用預(yù)算效果預(yù)估
舉辦新產(chǎn)品上市發(fā)布酒會(huì)以酒會(huì)方式組織媒體、分銷商及主要餐飲店了解春夏秋冬品牌。
(六)促銷活動(dòng):(注:以下推廣活動(dòng)僅為提綱,具體執(zhí)行方案以屆時(shí)方案為準(zhǔn))
1、通路促銷:
促銷方式內(nèi)容支付方式費(fèi)用預(yù)算作用。
2、消費(fèi)者主題促銷(手機(jī)電腦歐洲行,春夏秋冬獎(jiǎng)不停):
時(shí)間活動(dòng)方式活動(dòng)地點(diǎn)費(fèi)用預(yù)算效果預(yù)估。
12-5月終端消費(fèi)買贈(zèng)活動(dòng),以抽獎(jiǎng)、買酒送禮品等方式帶動(dòng)消費(fèi)重點(diǎn)市場(chǎng),有效提高本品牌在消費(fèi)者的知名度。
3、常規(guī)性消費(fèi)者促銷:
時(shí)間活動(dòng)方式活動(dòng)地點(diǎn)費(fèi)用預(yù)算效果預(yù)估
5—12月促銷員工資以樣板終端為主80萬終端導(dǎo)購(gòu),帶動(dòng)消費(fèi)開瓶費(fèi)補(bǔ)貼終端餐廳120萬有效提高推介人員的積極性。
促銷服、酒水牌、海報(bào)、DM單、_展架、禮品
4、公關(guān)式
無論是在政治還是在經(jīng)濟(jì)方面都需要政治公關(guān)策略,但在產(chǎn)品推廣方面公關(guān)是不可缺少的推廣元素。
我們?cè)诮M建銷售團(tuán)隊(duì)時(shí),首先考慮產(chǎn)品推廣人員必須具備社會(huì)豐富的資源必須還具備整合和駕馭能力。所謂談的社會(huì)資源整合和社會(huì)資源駕御能力就是公關(guān)學(xué)。
白酒市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告4
江蘇是中國(guó)東部經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)省份,也是白酒的產(chǎn)銷量大省。據(jù)資料顯示,20xx年江蘇省白酒產(chǎn)量增速居全國(guó)第一。 實(shí)際上,以“三溝一河”四大品牌為代表的蘇酒在中國(guó)白酒行業(yè),雖然沒有貴州茅臺(tái)和五糧液的地位顯赫,但也名聲在外!叭郎弦缓印笔侵笢珳暇、雙溝酒、
高溝酒、洋河酒,其中洋河是江蘇白酒行業(yè)“三溝一河”四大品牌中的龍頭企業(yè)。 江蘇白酒近年來的飛躍,不僅是江蘇白酒個(gè)別強(qiáng)勢(shì)品牌的拉動(dòng),回歸到白酒本質(zhì)上來說,在江蘇白酒快速發(fā)展的過程中,淡雅濃香型這個(gè)獨(dú)特的白酒流派風(fēng)格對(duì)蘇酒的發(fā)展也可謂功不可沒。淡雅型白酒已經(jīng)成為江蘇白酒的主流,“綿甜凈爽、豐滿醇和、窖香幽雅、回味悠長(zhǎng)”成為江蘇白酒的顯著特色和個(gè)性風(fēng)格,亦被白酒界公認(rèn)為未來白酒的發(fā)展方向之一。
1、相對(duì)于其它白酒產(chǎn)銷大省,江蘇消費(fèi)總體結(jié)構(gòu)較高,中高檔白酒份額較大,約占總體銷售額的50%,這可能與其經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)程度有關(guān)。
2、江蘇白酒消費(fèi)兩極分化現(xiàn)象較明顯,高檔和低檔消費(fèi)量大,中檔相對(duì)較少,尤其在蘇北市場(chǎng)十分明顯,蘇南市場(chǎng)因近幾年的消費(fèi)升級(jí),中檔酒表現(xiàn)好于蘇北。
3、全省以42―46度濃香型白酒消費(fèi)為主,蘇北地區(qū)相對(duì)蘇南來說,高度酒更暢銷。
4、蘇南與蘇北的消費(fèi)習(xí)慣差異很大。蘇南無知名地產(chǎn)酒,對(duì)外來品牌接受度高,容易接受知名度高和品牌概念強(qiáng)的品牌;蘇北地區(qū)的消費(fèi)者則形成消費(fèi)地產(chǎn)酒的習(xí)慣,洋河、雙溝等省內(nèi)名酒有深厚的民間基礎(chǔ)。
5、整體來看,消費(fèi)者相對(duì)比較理性和成熟,對(duì)品牌有明確的檔位認(rèn)知,銷售現(xiàn)狀也反映了這一點(diǎn):如30―50元/瓶檔選擇迎駕較多,60―100元/瓶檔選擇高爐、口子窖較多,超過100元的高端消費(fèi)大部分選擇洋河藍(lán)色經(jīng)典,而這些品牌在各自優(yōu)勢(shì)檔位以外的銷售狀況并不強(qiáng)勁。
洋河大曲 雙溝珍寶坊 ①珍稀之禮:強(qiáng)調(diào)雙溝珍寶坊定位于高端消費(fèi)及禮品,以凸顯產(chǎn)品的檔次。 ②開創(chuàng)中國(guó)白酒自由調(diào)兌先河/怎么喝都對(duì):訴求珍寶坊有別于傳統(tǒng)的飲酒方式――自由調(diào)兌,但普通消費(fèi)者對(duì)“自由調(diào)兌”概念的陌生一定程度上阻礙了品牌與消費(fèi)者之間的溝通,同時(shí)“怎么喝都對(duì)”顯得較為直白,與其高檔品牌定位不相匹配。 ③ 懂得通融 方能從容體現(xiàn)出一種大度和智慧,給人以啟迪。
雙溝珍寶坊 包裝 產(chǎn)品外包裝酷似蘇州園林的軒窗,三面用透明材質(zhì),三面用木質(zhì),可直接透視盒內(nèi)的酒瓶、商標(biāo)和裝潢;內(nèi)包裝瓶型采取上下瓶體倒扣相銜接,作為其“自由調(diào)兌”概念的物理支撐,品牌名稱為藍(lán)底金字。總體給人以古典感和晶瑩剔透之感。 畫面 文字部分:品牌名稱雙溝珍寶坊的繁體字樣為第一標(biāo)識(shí),品牌名下用“開創(chuàng)中國(guó)白酒自由調(diào)兌先河”傳播該產(chǎn)品獨(dú)特的飲用方式,然后以“怎么喝都對(duì)”作為廣告語進(jìn)一步傳遞產(chǎn)品在品嘗方式上的創(chuàng)新。 圖案部分:背景以紫色作為主色調(diào),右邊圖案為雙溝珍寶坊的酒瓶。 整體感覺:紫色的基調(diào)給人以尊貴、典雅的感覺,但略顯女性化。
雙溝大曲 傳播語: 雙贏源于溝通 簡(jiǎn)單地對(duì)“雙溝”進(jìn)行拆分,缺乏概念和元素支撐,消費(fèi)者記住了品牌,卻難以在更高的概念層面獲得認(rèn)同和共鳴。
雙溝100 傳播語: SG100雙溝酒不上頭 真情100溝通100 ①SG100雙溝酒不上頭:重在訴求雙溝100的產(chǎn)品品質(zhì),但是廣告語較為通俗,與其100元/瓶左右的價(jià)位不相匹配,并且SG100這一品牌名稱縮寫有損品牌名的傳播。 ②真情100溝通100:強(qiáng)調(diào)品牌與消費(fèi)者之間的情感和溝通,但傳播語對(duì)于更深層次概念的挖掘極為有限。
蘇酒 傳播語: 中國(guó)蘇酒 印象江蘇 追求至高境界 獻(xiàn)給奮斗的中流砥柱 ①中國(guó)蘇酒印象江蘇:以江蘇省簡(jiǎn)稱命名,引發(fā)消費(fèi)者本地情結(jié),同時(shí)凸顯其在江蘇白酒中的地位。 ②追求至高境界:一方面強(qiáng)調(diào)蘇酒在品質(zhì)上的努力,另一方面希望與消費(fèi)者心理產(chǎn)生共鳴:不斷進(jìn)步,超越自我。 ③獻(xiàn)給奮斗的中流砥柱:從品牌角度理解是將蘇酒的目標(biāo)消費(fèi)群體定位為奮斗在社會(huì)各界的精英,更深層面上是對(duì)消費(fèi)者自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)的訴求。
今世緣 傳播語: 中國(guó)緣文化代表品牌 厚酒厚緣 ①中國(guó)緣文化代表品牌:強(qiáng)調(diào)品牌的緣文化訴求,概念與其品牌名相吻合。 ②厚酒厚緣:強(qiáng)調(diào)今世緣厚道的釀酒態(tài)度與深厚的釀造功底,同時(shí)體現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)美好緣分的向往。
今世緣 包裝 今世緣產(chǎn)品的外包裝部分以紅、黃色為主色調(diào),品牌名稱以紅底金字和黃底紅字為多見,凸顯其喜慶、美好祝愿的風(fēng)格,部分呈醬色、暗紅色基調(diào),無主力產(chǎn)品,包裝風(fēng)格不統(tǒng)一。主要元素為其品牌名稱。 畫面 文字部分:將品牌名今世緣作為第一要素重點(diǎn)宣傳,“中國(guó)緣文化代表品牌”和“厚酒厚緣”作為次要素進(jìn)行傳播,凸顯今世緣品牌對(duì)緣文化的訴求,以提升品牌的內(nèi)在價(jià)值,加強(qiáng)品牌聯(lián)想。
圖案部分:背景以紅黃色為主色調(diào),右邊圖案為雙手張開編織連有中國(guó)結(jié)的紅繩,符合品牌對(duì)于緣的訴求。整體感覺:傳統(tǒng)的紅色基調(diào),營(yíng)造了一種喜慶的氛圍,符合今世緣婚宴用酒的產(chǎn)品定位。
國(guó)緣 領(lǐng)袖級(jí)禮賓酒 ? 成大事必有緣 大師之作蘇派典范 ①領(lǐng)袖級(jí)禮賓酒:突出國(guó)緣作為高級(jí)禮品或貴賓接待用酒的消費(fèi)用途,以彰顯國(guó)緣的高檔形象。 ②成大事必有緣:強(qiáng)調(diào)國(guó)緣品牌的核心價(jià)值主張,闡述“謀事在人,成事在天”的傳統(tǒng)文化,以引起高層消費(fèi)群體的共鳴。 ③大師之作蘇派典范:訴求國(guó)緣的高檔品質(zhì),同時(shí)凸顯國(guó)緣在江蘇白酒中的地位。
國(guó)緣 謝謝大家! 1 洋河 產(chǎn)品線分析 高檔產(chǎn)品為藍(lán)色經(jīng)典系列,三款產(chǎn)品占據(jù)128―400多元的價(jià)格區(qū)間,在江蘇省內(nèi)絕大部分市場(chǎng)暢銷,主力產(chǎn)品海之藍(lán)牢牢占據(jù)江蘇白酒市場(chǎng)的百元價(jià)位,售價(jià)基本穩(wěn)定在128元/瓶左右。 洋河藍(lán)瓷是洋河的一款中檔產(chǎn)品,在江蘇部分區(qū)域(如宿遷)有較好的銷量表現(xiàn),但受徽酒影響,部分區(qū)域表現(xiàn)不顯眼,
商超終端售價(jià)約為60―80元/瓶。在宿遷地區(qū),洋河美人泉系列表現(xiàn)優(yōu)于藍(lán)瓷。 敦煌系列是洋河的低端產(chǎn)品,但識(shí)別性不統(tǒng)一,有些產(chǎn)品凸顯洋河,有些凸顯敦煌。此系列產(chǎn)品價(jià)位在30元以下,在蘇北市場(chǎng)有較好的鋪貨率,在部分縣級(jí)市場(chǎng)(如泗陽(yáng))有較好的表現(xiàn)。 總體而言,洋河各檔位產(chǎn)品結(jié)構(gòu)清晰,各系列產(chǎn)品無相沖突的價(jià)格區(qū)間,鋪貨較為到位。產(chǎn)品線規(guī)劃優(yōu)于其它品牌。 1 洋河 問題 機(jī)會(huì) 問題與機(jī)會(huì) 作為江蘇省內(nèi)第一品牌,洋河無論在市場(chǎng)面還是在傳播面上的工作,做得都相對(duì)細(xì)致和深入。但是,在對(duì)洋河進(jìn)行分析過程中,發(fā)現(xiàn)洋河仍然存在一些問題,直接或者間接地阻礙著洋河的進(jìn)一步發(fā)展。
、僦匾暺放泼?zhèn)鞑ィ鲆暳藢?duì)終端(尤其是酒店)的管理。這一點(diǎn)是江蘇酒的通病,洋河也未能擺脫,缺乏終端維護(hù)意識(shí)和技巧,導(dǎo)致消費(fèi)者在終端被外來品牌截流,喪失部分銷售機(jī)會(huì)。
、谑芑站谱璧K,中檔價(jià)位延伸無明確有效方法。由于中檔被今世緣和徽酒的百年迎駕、五年口子等品牌占據(jù),價(jià)格檔位的阻力過大。 ①雖然中檔市場(chǎng)有徽酒坐莊,但并不是沒有機(jī)會(huì)。洋河若在副品牌上處理得當(dāng),針對(duì)中檔消費(fèi)群體挖掘一種概念,既不會(huì)影響到洋河高端的品牌形象,又能借助強(qiáng)大的品牌優(yōu)勢(shì)。 ②省內(nèi)消費(fèi)者普遍對(duì)洋河品牌認(rèn)同,若能加強(qiáng)市場(chǎng)統(tǒng)一管理尤其是終端的管理和維護(hù),憑借洋河的品牌優(yōu)勢(shì)和地緣優(yōu)勢(shì),將再次迎來增長(zhǎng)高峰。
2 雙溝 市場(chǎng)現(xiàn)狀 雙溝主要市場(chǎng)在蘇北,中低檔表現(xiàn)較好,近年連續(xù)開發(fā)珍寶坊、中國(guó)蘇酒、雙溝100系列進(jìn)軍中高檔市場(chǎng),迫切希望提升產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和利潤(rùn),總體鋪市率較高,但其推廣策略和終端管理存在一定問題。 2 雙溝 產(chǎn)品線分析 雙溝在高端主推珍寶坊系列,中高檔主推蘇酒系列,同時(shí)在本地市場(chǎng)主推雙溝100系列(與蘇酒幾乎同檔),低檔為雙溝大曲系列,它們共同構(gòu)成雙溝高中低檔結(jié)合的產(chǎn)品線。 珍寶坊系列的價(jià)位與洋河藍(lán)色經(jīng)典系列的海之藍(lán)、天之藍(lán)價(jià)格區(qū)間基本重疊(珍坊128,珍寶坊168、238),直接與洋河藍(lán)色經(jīng)典系列進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。目的是搶奪藍(lán)色經(jīng)典高檔白酒市場(chǎng)中的份額,但直面最強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手會(huì)使自己的投入產(chǎn)出比不高。 蘇酒系列產(chǎn)品眾多,從80元到200元不等,主力檔位在100―120元區(qū)間。
蘇酒既避開“雙溝”品牌的中低檔形象認(rèn)知,又錯(cuò)開藍(lán)色經(jīng)典的強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)壓力,有能力吸引一部分藍(lán)色經(jīng)典的消費(fèi)者下移,同時(shí)拉升一部分中檔消費(fèi)者,形成固定消費(fèi)群體。如果策略得當(dāng),將是雙溝企業(yè)非常有前途的一個(gè)系列。 雙溝大曲系列是雙溝酒業(yè)目前的主力產(chǎn)品系列,主攻中低檔大眾消費(fèi)市場(chǎng),銷量較大,主要在10―35元這個(gè)檔位。品牌知名度高,消費(fèi)者認(rèn)可度高。
2 雙溝 問題 機(jī)會(huì) 問題與機(jī)會(huì) 雙溝目前最大的問題是推廣無序,企業(yè)有強(qiáng)烈的進(jìn)取心,但同時(shí)推廣兩、三個(gè)中高檔系列產(chǎn)品,不能集中于一點(diǎn)發(fā)力,形成多腿走路及多腿疲軟的現(xiàn)象。珍寶坊與洋河藍(lán)色經(jīng)典的直面競(jìng)爭(zhēng)牽制雙溝很多資源,導(dǎo)致對(duì)蘇酒的推廣資源分散,使得原本很有前途的產(chǎn)品沒有能出現(xiàn)理想的狀況。
雙溝100系列與蘇酒系列存在重疊現(xiàn)象,消費(fèi)者品牌認(rèn)知難以支撐100元左右的價(jià)位,如果作為長(zhǎng)線產(chǎn)品則命運(yùn)難斷。 在雙溝的中高端系列,雙溝首先要梳理品牌架構(gòu)和產(chǎn)品線,珍寶坊、蘇酒、100只能取其一在同一時(shí)間內(nèi)做重點(diǎn)推廣。從目前來看,可以集中資源將蘇酒打造成企業(yè)的主要利潤(rùn)來源。
雙溝大曲在中低檔酒市場(chǎng)占據(jù)優(yōu)勢(shì),繼續(xù)深耕中低端市場(chǎng),與消費(fèi)者建立長(zhǎng)期的穩(wěn)固購(gòu)買關(guān)系,將其打造成江蘇中低端市場(chǎng)的第一品牌。在資源和精力允許的范圍內(nèi),
雙溝可以嘗試向中檔市場(chǎng)延伸,但必須在名稱上謹(jǐn)慎。 3 今世緣 市場(chǎng)現(xiàn)狀 今世緣其婚宴用酒的差異化定位,經(jīng)過多年已得到市場(chǎng)認(rèn)可。今世緣在江蘇省整
體表現(xiàn)活躍,終端管理較強(qiáng),傳播較為突出,產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)風(fēng)格較統(tǒng)一。 今世緣主力市場(chǎng)在本土淮安、揚(yáng)州、泰州地區(qū),其高端產(chǎn)品今世緣9513(地球產(chǎn)品升級(jí))在揚(yáng)州已成為最暢銷的高端品牌。
3 今世緣 產(chǎn)品線分析 今世緣酒業(yè)有高溝和今世緣兩個(gè)品牌。 高溝品牌老化,價(jià)格走低(60元以下),主要在區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)進(jìn)行銷售。 今世緣品牌在全省推廣,并且已經(jīng)取得一定成績(jī)。
主要有高端國(guó)緣系列,中高檔今世緣厚一帶系列等,以及中低檔新紀(jì)元系列等。 3 今世緣 問題與機(jī)會(huì) 今世緣酒業(yè)目前存在的問題之一是多品牌規(guī)劃不清,高溝從光瓶到60元不等,今世緣從十幾元到100多元,兩個(gè)品牌存在交疊,出現(xiàn)了結(jié)構(gòu)性內(nèi)耗。建議今世緣酒業(yè)把30元以下市場(chǎng)用高溝品牌進(jìn)行操作,今世緣品牌用來操作30元以上市場(chǎng)。
今世緣品牌沒有主力產(chǎn)品,幾十種子品牌的主識(shí)別系統(tǒng)均為“今世緣”品牌字體,從16元左右的“今世緣黃一帆”到122元的“今世緣9513”都在使用,過多的子品牌給消費(fèi)者產(chǎn)品記憶混亂的感覺,必須打造一款能代表品牌形象的主力產(chǎn)品。 高檔品牌國(guó)緣作為形象產(chǎn)品,用來提高企業(yè)形象。主做高檔禮品和高檔酒店消費(fèi)市場(chǎng),高于洋河藍(lán)色經(jīng)典、雙溝珍寶坊,爭(zhēng)取超高檔消費(fèi)群體。
4 湯溝 市場(chǎng)現(xiàn)狀 湯溝主力市場(chǎng)在灌南縣和連云港,在這些市場(chǎng),低端的湯溝系列酒以及湯溝中端產(chǎn)品貴賓、嘉賓達(dá)到全渠道覆蓋,占有率極高。在江蘇其它市場(chǎng),湯溝酒有少量鋪貨,產(chǎn)品多集中在低檔,種類繁多,市場(chǎng)占有率不高。新推中檔產(chǎn)品兩相和系列,銷量有待觀察。 * Your company slogan Your company slogan 四 江蘇白酒市場(chǎng)概述 一 三
二 江蘇主要品牌案例分析 江蘇主要品牌營(yíng)銷狀況分析 蘇酒走向和機(jī)會(huì) 江蘇白酒市場(chǎng)概述 一 江蘇白酒市場(chǎng)概況
1 江蘇白酒的消費(fèi)特征 2 消費(fèi)心理 3 1 2 3 消費(fèi)者對(duì)品牌有明確價(jià)位認(rèn)知 品牌關(guān)注度高 從整體市場(chǎng)上看,相比其他省市而言,消費(fèi)者是一個(gè)成熟、穩(wěn)定、理性并且有著明確消費(fèi)需求的群體。 自飲講實(shí)惠,聚飲(送禮)講面子 不同白酒品牌在消費(fèi)者心中擁有不同的心理價(jià)位,各暢銷產(chǎn)品之間價(jià)格區(qū)間明晰。100元以上洋河藍(lán)色經(jīng)典占據(jù)較大市場(chǎng)份額,80―90元五年口子窖最為暢銷,60―80元高爐家和洋河藍(lán)瓷銷量最大,三星迎駕占據(jù)30―40元檔位。 消費(fèi)者在不同場(chǎng)合飲用不同的白酒產(chǎn)品。自飲白酒以實(shí)惠型的中低檔白酒為主。普通商務(wù)政務(wù)接待選用知名品牌的中高檔產(chǎn)品,高級(jí)商務(wù)政務(wù)接待選用高端知名品牌。
這種消費(fèi)習(xí)慣,一定程度上造成了中檔酒較少,消費(fèi)兩極分化。 江蘇消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)和產(chǎn)品知名度較為關(guān)注。高中低檔白酒消費(fèi),都是建立在對(duì)品牌了解的基礎(chǔ)上。非知名品牌只能在縣級(jí)市場(chǎng)進(jìn)行機(jī)會(huì)型銷售。地方性品牌只能在區(qū)域范圍內(nèi)動(dòng)銷。整個(gè)江蘇省白酒市場(chǎng),由省內(nèi)強(qiáng)勢(shì)品牌“三溝一河”、茅五劍、徽酒、金六福、稻花香等全國(guó)知名品牌構(gòu)成,預(yù)估以上品牌占市場(chǎng)總額的8成。 二 江蘇主要品牌案例分析 江
蘇主要白酒企業(yè)品牌 1 洋河 藍(lán)色經(jīng)典 今世緣 湯溝 雙溝 江蘇人 大風(fēng)歌 五瓊 分金亭 主要品牌案例分析 2 首先讓我們一起來欣賞一下洋河藍(lán)色經(jīng)典和雙溝的廣告 (退出全屏,右擊以上圖表,點(diǎn)擊打開超鏈接――確定) 傳播語 中國(guó)綿柔型白酒領(lǐng)袖品牌 男人的情懷 ①中國(guó)綿柔型白酒領(lǐng)袖品牌 重點(diǎn)訴求綿柔的品質(zhì)和口感,滿足消費(fèi)者對(duì)綿柔口感的需求,同時(shí)強(qiáng)化自己在綿柔型產(chǎn)品中的領(lǐng)袖地位。 ②男人的情懷 借助一致性的藍(lán)色基調(diào),訴求寬廣、博大的心胸和情懷,在精神層面與消費(fèi)者達(dá)成共鳴。
藍(lán)色經(jīng)典在物質(zhì)層面和精神層面均有支撐品牌的訴求點(diǎn),讓消費(fèi)者形成完整的品牌感受,體現(xiàn)其高端白酒的時(shí)尚、開放、現(xiàn)代化的品位和主張。 洋河藍(lán)色經(jīng)典案例分析 3 洋河藍(lán)色經(jīng)典案例分析 3 文化代表 藍(lán)色文化 藍(lán)色文化其實(shí)是對(duì)洋河歷史文化的一種傳承;藍(lán)色一直是洋河獨(dú)具特色的傳統(tǒng)色彩;藍(lán)色文化既是對(duì)開放、高遠(yuǎn)的現(xiàn)代文化的追求,更是對(duì)洋河文化的一種新詮釋。 藍(lán)色文化還體現(xiàn)著新時(shí)代的民族精神,像海一樣具有寬廣而博大的胸懷,像浪花一樣充滿競(jìng)爭(zhēng)和創(chuàng)造的力量。藍(lán)色正是我們時(shí)代呼喚的生命律動(dòng)的色彩。
藍(lán)色文化的新內(nèi)涵,就是一種開放的文化、是一種競(jìng)爭(zhēng)的文化、是一種創(chuàng)造的文化,是新時(shí)代的民族精神,體現(xiàn)著開放的胸懷、創(chuàng)造的力量和雄偉的夢(mèng)想,也就是通過對(duì)企業(yè)歷史的總結(jié)、對(duì)企業(yè)現(xiàn)實(shí)的探索、對(duì)企業(yè)未來的展望,在繼承傳統(tǒng)的基礎(chǔ)上,融合現(xiàn)代文明,全面反映執(zhí)著的企業(yè)追求、強(qiáng)烈的團(tuán)體意識(shí)、正確的激勵(lì)原則、鮮明的社會(huì)責(zé)任和明確的價(jià)值觀念,立市場(chǎng)潮頭,做酒業(yè)先鋒。 洋河“綿柔型”口感的創(chuàng)新,打破了白酒行業(yè)按香型區(qū)分口感的傳統(tǒng)!也開創(chuàng)了中國(guó)綿柔型白酒的新概念,是繼濃香型、清香型、兼香型和醬香型四大主流香型之后的另一種消費(fèi)者需求創(chuàng)新。 洋河“綿柔型”口感滿足了當(dāng)今主流的政務(wù)、商務(wù)人士所需要的低度、淡雅、輕松、不上頭的綿柔的需求。
消費(fèi)者是“香氣幽雅怡人、入口綿甜柔和、飲中暢快淋漓,飲后輕松舒適”之口感,達(dá)到了增之一分則濃,減之一分則淡的品質(zhì),把人體健康對(duì)白酒界的要求上升到一個(gè)新的高度。并以綿柔型口感時(shí)尚經(jīng)典的文化訴求和親切的人文關(guān)懷受到廣告消費(fèi)者的追捧。 在質(zhì)量創(chuàng)新上,洋河貼近消費(fèi)者需求,退出綿柔型白酒,實(shí)現(xiàn)了專家口味與消費(fèi)者口味的統(tǒng)一。 品質(zhì)創(chuàng)新,打破白酒香型區(qū)分的傳統(tǒng) ――“綿柔型”
白酒順勢(shì)而生 超越源自于打破! 包裝展示 整體視覺 顏色 材料 有個(gè)性才有賣點(diǎn)! 形狀 包裝大膽采用弧形透明材料,寓剛于柔,其線條、瓶型等方面都體現(xiàn)了柔和的曲線。一改以往白酒產(chǎn)品包裝古板沉重,風(fēng)格劃一的缺陷,賦予了品牌豐富的柔性魅力。 包裝創(chuàng)新 外包裝在設(shè)計(jì)上突破了白酒包裝慣用的紅與黃的傳統(tǒng)套路,以藍(lán)色為主色調(diào),以金色為輔色,突出了寧?kù)o、博大、睿智、時(shí)尚的豐富內(nèi)涵。 外包裝上銀白色的月牙狀仿佛是湛藍(lán)天空的一彎新月,瓶底造型典雅優(yōu)美、雍容華貴,奪人眼目。設(shè)計(jì)中運(yùn)用色彩的表現(xiàn)手法使畫面達(dá)到豐富的層次效果。
產(chǎn)品極具視覺沖擊效果,色彩上有對(duì)藍(lán)色賦予的人性化:如大海浩瀚,如天空深邃。讓成功人士和忙碌生活的現(xiàn)代人享受了從未有過的寧?kù)o、從容和博大胸懷。 洋河大曲案例分析 4 傳播語 享受綿柔洋河大曲 中國(guó)綿柔型白酒 重點(diǎn)訴求洋河大曲綿柔型的口感和品質(zhì),借助其高檔品牌洋河藍(lán)色經(jīng)典的品牌號(hào)召力強(qiáng)化洋河大曲的優(yōu)秀品質(zhì),由于其傳播訴求和風(fēng)格與藍(lán)色經(jīng)典相近,可能會(huì)對(duì)藍(lán)色經(jīng)典的品牌造成一定的負(fù)面影響。 雙溝案例分析 5 珍稀之禮 開創(chuàng)中國(guó)白酒自由調(diào)兌先河 怎么喝都對(duì) 懂得通融 方能從容 傳播語 雙溝案例分析 5 雙溝案例分析 5 傳播語 雙溝案例分析 5 傳播語 蘇酒案例分析
6 傳播語 今世緣案例分析 7 傳播語 今世緣案例分析 7 “緣文化”在中華文明中歷史悠久、博大精深,有人緣、善緣、情緣、姻緣、地緣、今生緣、來生緣、未了緣等等,今世緣酒業(yè)把具有傳統(tǒng)特色的白酒與浪漫、現(xiàn)代、時(shí)尚的“緣”有機(jī)結(jié)合,是一次創(chuàng)新和突破,酒有雙重屬性,可以滿足人的生理需求,但更多的是精神層次的需求,是情感交流的紐帶。而中國(guó)人凡事都講究一個(gè)“緣”字,“緣”寄寓了中國(guó)人最美好、最真摯的情感。緣與酒高度契合的文化屬性,注定了今世緣品牌的誕生。 關(guān)于“緣文化” 今世緣案例分析 7 國(guó)緣案例分析 8 傳播語 國(guó)緣案例分析 8 文字部分:重視品牌國(guó)緣的傳播,將“領(lǐng)袖級(jí)禮賓酒”作為要素之一進(jìn)行宣傳,體現(xiàn)品牌的高檔形象,并通過“大師之作蘇派典范”來突出其品質(zhì)的優(yōu)秀,同時(shí)用“成大事必有緣”作為廣告語以訴求緣文化。 圖案部分:將紅色作為背景主色調(diào),右邊為國(guó)緣的酒瓶圖案。 整體感覺:整體的紅色色調(diào)營(yíng)造喜慶的氛圍,并通過較大的酒瓶圖案彰顯出產(chǎn)品的大氣。
三 江蘇主要品牌營(yíng)銷狀況分析
洋河 市場(chǎng)現(xiàn)狀 洋河知名度與市場(chǎng)表現(xiàn)在省內(nèi)居首位,整體鋪貨率較高,品牌概念突出,藍(lán)色經(jīng)典系列在省內(nèi)占據(jù)相當(dāng)?shù)姆蓊~。
白酒市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告5
一、摘要
此次調(diào)查主要是針對(duì)成都地區(qū)的白酒銷售概況以及消費(fèi)者對(duì)白酒喜好品牌的研究,從而為沱牌陶醉酒在成都的銷售找準(zhǔn)切入點(diǎn)。通過市場(chǎng)調(diào)查,我們了解到沱牌陶醉目前的銷售率還很低,究其主要原因是因?yàn)椋菏紫,沱牌陶醉酒是沱牌企業(yè)新推出的一款酒,在成都的廣告覆蓋率窄,它的知名度還很低,其次是因?yàn)殂铺兆砻媾R的競(jìng)爭(zhēng)很大,目前大量的大品牌酒紛紛推出自己的各種小品牌,利用大品牌效應(yīng)為其推波助瀾。其中調(diào)查中凸顯的在100-300區(qū)間,沱牌陶醉面臨的最大挑戰(zhàn)的競(jìng)品主要有豐谷、瀘州老窖、五糧春、郎酒。眼下,沱牌陶醉最主要做的是要拓展市場(chǎng)認(rèn)知度,大勢(shì)宣傳、廣告。讓消費(fèi)者認(rèn)知沱牌陶醉酒,從而喜歡上沱牌陶醉酒,由口碑效應(yīng)挖掘出陶醉酒的潛在顧客。讓沱牌陶醉文化深深融入到成都這個(gè)休閑、娛樂之都。
二、調(diào)查概況
此次調(diào)查分兩中方式,一是本組成員進(jìn)行賣場(chǎng)走訪調(diào)查,二是發(fā)放問卷調(diào)查的方式,此次問卷調(diào)查總共發(fā)放問卷100份,采取的是當(dāng)場(chǎng)填寫當(dāng)場(chǎng)回收的方式,回收率100%,另外采用訪談法和網(wǎng)上調(diào)查問卷填寫回收作為輔助調(diào)查方式,訪談法主要是對(duì)中青年男士和酒店商超的老板、銷售員進(jìn)行直面交流,并結(jié)合網(wǎng)上搜集到的二手資料進(jìn)行對(duì)陶醉酒在成都的市場(chǎng)進(jìn)行SWOT分析,主要調(diào)查對(duì)象是各年齡段的消費(fèi)白酒的男士。
我組關(guān)于成都白酒市場(chǎng)的銷售狀況,進(jìn)行了為期4天的賣場(chǎng)走訪,范圍主要包括成都市區(qū)及周邊地區(qū)。
具體情況如下:
調(diào)查目的:各個(gè)地方白酒的總體銷售情況,各個(gè)品牌的價(jià)位,熱銷白酒,以及各種銷售渠道的檔次,沱牌陶醉的銷售情況。
調(diào)查時(shí)間:11月25日下午2:00---7:00
調(diào)查地點(diǎn):成都伊藤洋華堂(雙楠店)及周邊
調(diào)查人員:小組成員 aaa
伊藤洋華堂雙楠店:水井坊系列的天號(hào)陳(238元)、金潭玉液(268元)南劍國(guó)寶(118)、五糧春(248元)、劍南老窖池(240元)、劍南老窖天醇(178元)、五糧液百年尖莊52°(268元),店員推薦五糧液系列;
2、道博商貿(mào)行:只有4種酒:劍南春,水井坊,茅臺(tái),五糧液;
3、紅旗連鎖宜都店:各種豐谷,劍南春,五糧液,茅臺(tái),郎酒,沒有陶醉,有舍得酒;
4、一個(gè)專柜外置(可供超市外面的人看),專買高檔酒,銷售各種高檔次白酒;
5、宏鑫干雜點(diǎn):小角樓,二鍋頭居多,各種品牌里低價(jià)位的酒有少量,最貴的七八十元;
6、互惠超市門店256:主要是豐谷、瀘州老窖、郎酒系列,無陶醉;
7、晉級(jí)百貨店(煙酒行):瀘州老窖,郎酒居多,少量豐谷、五糧液;
8、郎·滕吉商行:郎酒主打,豐谷,瀘州老窖居多,少量五糧液、江口醇、沱牌曲酒,無陶醉;
9、水井坊·名煙名酒第一坊·通鑫雙行:主要是水井坊,五糧液和劍南春;
10、又起干雜:豐谷,江口醇,小角樓;
11、1919酒類連鎖超市:包括所有酒類及陶醉,聯(lián)系電話40005519。
調(diào)查時(shí)間:20xx年11月26日 下午3:42—5:55 27日下午3:18—6:43
調(diào)查地址:成都市金牛區(qū)營(yíng)門口立交橋附近
調(diào)查人員:小組成員 bbb
調(diào)查情況:
。ǔ蓄悾
1、互惠超市(金沙路39號(hào)):無100-300系列的酒品;
2、倍順超市(互惠附近):五糧春(248元)、五糧液系列(158元)、1956郎(148元)、瀘州老窖系列、豐谷特曲(168元)、水井坊系列(148元)、茅臺(tái)系列(158元);
3、雜貨店(金沙路127附7):主要賣有豐谷系列,瀘州老窖系列,品種偏少;
4、永安干雜店(金沙路93號(hào)):豐谷十年(158元)、瀘州老窖系列、郎酒(128元)、老酒坊系列;(餐館類):
5、玉林串串香火鍋店(金沙路60號(hào)):十年豐谷特曲、瀘州老窖、青花瓷,白酒價(jià)格均在200元以下;
6、享福來火鍋店(金沙路42號(hào)附9):為自助型火鍋館,贈(zèng)送消費(fèi)者20元價(jià)格的白酒,配有500多的豐谷,老板反映100-300區(qū)間價(jià)位的酒銷量較差;
7、冷鍋魚(金沙路42附16):低價(jià)位白酒為主,含有豐谷系列,價(jià)位最高為120元;(煙酒行):
8、新東方之嬌煙酒行(金沙路135號(hào)附11),主要有以下品種酒類:國(guó)窖、水井坊天號(hào)陳(238元)、劍南春、茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖的金色歲月(158元);
9、人人樂門口酒行:豐谷15號(hào)窖藏(268元)、紫砂郎(298元)、新郎酒(298元)、老郎1898(199元)、水井坊天號(hào)陳(245元)開展買六送一活動(dòng)、瀘州老窖8年(268元)、瀘州老窖5年(248元)、茅臺(tái)貴州特醇(138元)、茅臺(tái)一帆風(fēng)順(198元)、劍南春老窖池(238元)、陶醉6年(188元)、陶醉9年(268元)、五糧液添福(298元),而最后三種酒則陳列在側(cè)邊不顯眼位置,容易被顧客忽略。
調(diào)查時(shí)間:20xx年11月25日,9:00-18:00
調(diào)查地點(diǎn):同善街歐尚超市及周邊
調(diào)查人員:組長(zhǎng) ccc
調(diào)查情況:
1、 同善街歐尚超市:陳列在高檔酒專柜的有陶醉和五糧春這兩個(gè)價(jià)
位相當(dāng)?shù)桓叩陌拙,其他都是高價(jià)位的高檔次酒。柜員反應(yīng):陶醉酒的銷量不是很好,相比之下五糧春較陶醉銷量佳,主要原因:陶醉是去年才推出的新酒,知名度不高,其次是因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)大;
2、順興168副食品商行(蜀漢路30號(hào)): 主打水井坊招牌,較陶醉
酒同價(jià)位的酒有:五糧春(188元)、郎酒(158元)、劍南禮(168元)。只銷售有陶醉六年。店主反應(yīng):陶醉酒沒怎么賣;
3、金潭玉液煙酒專賣店(同善街7號(hào)):未見陶醉酒,店主反應(yīng),在
100-300區(qū)間中,其主要代理的金潭玉液酒(128元和298元)銷量較好,另外,郎酒(110元)也較好。;
4、東穎龍肥牛王火鍋店(同善街南街8號(hào) ):本店只銷售的有3兩
小陶醉(9年),銷量為一星期一兩瓶,銷量較好的有:豐谷十年(168元)、五糧春(298元),豐谷酒王(688元)為銷量冠軍;
5、 紅旗超市 (雙清北路9號(hào)附14號(hào)):在架只有陶醉(6年),
和陶醉同架的有瀘州老窖、郎酒、豐谷十年。瀘州老窖、陶醉酒銷量不是很好,主要原因:郎酒促銷;
6、舞東風(fēng)超市(同善街橫街分店):未見陶醉酒在架,100-300區(qū)間
主要有:郎酒(1956)148元、豐谷(138元,買一送一活動(dòng)中)、全興大曲(138元,買一送一活動(dòng)中)、五糧春(158元)。
白酒市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告6
包裝是為了在流通過程中保護(hù)商品、方便儲(chǔ)運(yùn)和促進(jìn)銷售而按照一定的技術(shù)方法使用容器、材料以及輔助物等將物品包封并予以適當(dāng)?shù)难b飾和標(biāo)志工作的總和。而作為我們逢年過節(jié)、平時(shí)聚會(huì)時(shí)餐桌上必不可少的白酒,包裝自然是必要的。良好的包裝不僅可以保持白酒本身的醇香,還能起到賞心悅目,為餐桌添彩的作用,更能成為中國(guó)文化象征的一部分。
周末,我和同學(xué)對(duì)蚌埠市各大超市柜臺(tái)的白酒包裝進(jìn)行一番細(xì)致調(diào)研,具體得到以下信息:
一、調(diào)查目的
基本了解中國(guó)白酒包裝的現(xiàn)狀,找出白酒包裝方面仍存在的問題。
二、調(diào)查對(duì)象
蚌埠市區(qū)各大超市柜臺(tái)的白酒品牌的產(chǎn)品。
三、調(diào)查方式
實(shí)地走訪各超市通過與柜臺(tái)貨架工作人員交流,現(xiàn)場(chǎng)記錄等。
四、調(diào)查時(shí)間
20xx年11月6日———20xx年11月7日
五、調(diào)查內(nèi)容
調(diào)查白酒包裝的材料方面,色彩方面,形狀外觀設(shè)計(jì)方面以及不同包裝與銷售價(jià)格的關(guān)系問題。
白酒包裝的材料方面。白酒的特性是由白酒的成分、品質(zhì)決定的,包括它的揮發(fā)性、刺激性、腐蝕性等。所以在設(shè)計(jì)白酒包裝時(shí)會(huì)考慮根據(jù)它以上的特性,考慮用適當(dāng)?shù)牟牧线M(jìn)行包裝。因此,從古至今,白酒的包裝離不開陶瓷、玻璃、泥瓦罐等容器。它們具有滲透性小,密封性好耐腐蝕性強(qiáng),可使白酒長(zhǎng)期儲(chǔ)存不變質(zhì)等優(yōu)點(diǎn)。當(dāng)然這也造成了它不耐撞擊,易破碎,且攜帶極不方便,由于體積大,也使得其儲(chǔ)存和運(yùn)輸成本的提高,這也是在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)白酒價(jià)格普遍較高的原因。市場(chǎng)上也發(fā)現(xiàn)了少量的塑料瓶裝白酒,甚至是塑料軟包裝印刷袋裝白酒,它們?cè)诒WC密封性的前提下,解決了瓶裝白酒容量體積比小的問題,而且相較前者,后者顯然較便宜,且易攜帶,雖然瓶裝白酒仍是市場(chǎng)上的主流,但塑料包裝也存在巨大的市場(chǎng)潛力。根據(jù)調(diào)查,白酒的包裝盒的盒型主要有上翻蓋、天地蓋、多邊蓋、書型蓋這幾種;而材質(zhì)大多為紙質(zhì)盒,目前較為流行的是有一種紙復(fù)合的包裝,盒上下蓋是金屬的,盒身則是紙板等復(fù)合而成的,具有較強(qiáng)的保鮮效果,且比起金屬盒要輕便很多。其他諸如鐵盒,木盒等外包裝都有存在,如百年皖酒的牛皮紙外包裝,有品位又有檔次。最引人注目的當(dāng)屬環(huán)保型包裝,如瀘州老池酒業(yè)的環(huán)保型酒,用筷子和竹子為原材料做酒的外包裝,酒喝完后,可直接拆下來使用,而且可長(zhǎng)期反復(fù)使用,即使不用的話,在回收時(shí)可作為紙漿的原材料?梢哉f環(huán)保包裝也是一種必然的趨勢(shì)。這也是總體來說外盒在材質(zhì)上較以前更加講究,根據(jù)不同的需求,用適當(dāng)?shù)牟牧线M(jìn)行包裝設(shè)計(jì)。
白酒包裝的色彩設(shè)計(jì)方面。色彩是包裝設(shè)計(jì)中最能吸引顧客的,色彩搭配得當(dāng),會(huì)是消費(fèi)者看后有一種賞心悅目之感,引起消費(fèi)者的注意。調(diào)查中,我們發(fā)現(xiàn)白酒廠商在色調(diào)運(yùn)用上基本固定在紅、黃、金、白、黑這幾種。中國(guó)人講求喜氣,特別是像白酒這種一般在重要節(jié)日的必備商品,喜慶色調(diào)更容易為大眾接受。如茅臺(tái)集團(tuán)的產(chǎn)品多以明黃色為主色調(diào),五糧液系列則多以紅色為基調(diào),還有一些白酒品牌主打淡雅色調(diào),給人一種柔和清新的感覺,也給自己的酒定下主基調(diào),相較之下,洋河藍(lán)色經(jīng)典的藍(lán)盒藍(lán)瓶倒是讓人眼前一亮。
白酒包裝的形象設(shè)計(jì)方面。有創(chuàng)意的圖案設(shè)計(jì)能夠使商品更加形象化,生動(dòng)有趣,引起消費(fèi)者的興趣,相較于傳統(tǒng)的龍鳳圖案的設(shè)計(jì),有幾種倒給我們留下深刻印象:高爐家酒取意于徽居的建筑風(fēng)格,整體背景的基調(diào)是清淡素雅,濃厚的徽文化底蘊(yùn)是創(chuàng)意的源泉;天圓地方取景大草原,給人以空曠的美感,令人心馳神往;店小二酒外盒形似一個(gè)小酒鋪,正面窗戶開處,店小二熱情吆喝躍然盒上,窗戶上方店小二酒旗隨風(fēng)飄揚(yáng),瓶型更匠心獨(dú)運(yùn),一個(gè)懷抱酒壇的店小二笑容可掬。品名與外形包裝和諧統(tǒng)一,妙趣橫生。
白酒包裝的高檔化方面。調(diào)查過程中也留意到一些高檔酒的包裝,價(jià)格大多上千元,首先是瓶身的奇異特殊,運(yùn)用了接近制作工藝品的技藝,與其說是酒,不如說是一件件藝術(shù)品;其次是包裝盒的高造價(jià),出現(xiàn)有金裱盒,異型盒一類的,另有搭贈(zèng)其他商品的禮品酒,天價(jià)酒目前并不多見。
六、調(diào)查結(jié)論
白酒歷史悠久,文化深遠(yuǎn),它作為人們?nèi)粘I钪幸巡豢扇鄙俚囊徊糠郑缪葜絹碓街匾淖饔茫靼拙茝S商之間的激烈競(jìng)爭(zhēng),使得酒包裝這一最直接影響消費(fèi)者購(gòu)物需求的要素變得尤為重要。
我國(guó)目前白酒品牌在包裝上的競(jìng)爭(zhēng)十分激烈,白酒包裝也比較混亂,整體設(shè)計(jì)水平不高,少有視覺與市場(chǎng)效果俱佳之作。在設(shè)計(jì)中對(duì)有利于營(yíng)銷方面的考慮較少,更多的是去考慮平面構(gòu)成、色調(diào)搭配等等,而忽略了品牌屬性和柜臺(tái)效果。
因此要讓包裝成為競(jìng)爭(zhēng)力,任重而道遠(yuǎn)。
首要考慮到包裝的成本意識(shí),包裝的選擇一定要有成本意識(shí),這是根據(jù)消費(fèi)者心理總結(jié)而得出的,白酒消費(fèi)越發(fā)理性的今天,白酒作為快速消費(fèi)品也講究性價(jià)比,品質(zhì)和價(jià)格要有絕對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)力才會(huì)受到青睞。包裝的雍容華貴或者極度強(qiáng)調(diào),都會(huì)是消費(fèi)者產(chǎn)生羊毛出在羊身上的被宰的感覺,因?yàn)樵诎拙剖袌?chǎng)五十元的酒是很難達(dá)到某種品位的盡管其酒店終端價(jià)可能在百元。
然后是白酒包裝的實(shí)用性眾所周知,中國(guó)最廣大的三、四級(jí)市場(chǎng)的整體生活水平還不高,體現(xiàn)在消費(fèi)上就是注重實(shí)用,重“量”不重“質(zhì)”。喝酒要喝高度的,吃飯要用大碗的。舉個(gè)例子,安徽銅陵有個(gè)地產(chǎn)白酒企業(yè)——老家酒業(yè),由于其企業(yè)剛剛起步,缺乏整體市場(chǎng)操作與管控經(jīng)驗(yàn),市場(chǎng)銷售不是很理想。但是,其推出的一款銀銅陵酒卻堅(jiān)挺市場(chǎng)數(shù)年而不倒,深受消費(fèi)者喜愛。筆者在熟悉了產(chǎn)品以及和老家酒業(yè)夏總的深入溝通后發(fā)現(xiàn):銀銅陵酒為什么能夠一直獨(dú)秀,就是因?yàn)樗貧w了白酒包裝的原點(diǎn)——實(shí)用性。銀銅陵酒的外包裝是一個(gè)正方型鐵盒,類似于月餅盒,這與常規(guī)的白酒外包裝差別很大。這種外包裝的設(shè)計(jì)就是充分考慮到消費(fèi)者實(shí)用性的角度,消費(fèi)者在消費(fèi)產(chǎn)品后,將鐵盒用于裝零錢或者針線等雜物。而其內(nèi)瓶就更具特色,它一改傳統(tǒng)的500ml玻璃或者陶瓶,采用一對(duì)250ml的“溫酒的小酒壺”異性瓷瓶。這種包裝完全是考慮消費(fèi)者實(shí)用性。這樣消費(fèi)者在消費(fèi)產(chǎn)品后將長(zhǎng)期保留“溫酒的小酒壺”,無形中提升了產(chǎn)品的“附加值”在銀銅陵酒上市后,迅速被消費(fèi)者追捧。
其次白酒包裝的安全性,體現(xiàn)在其密封性能,是否方便運(yùn)輸,對(duì)酒的品質(zhì)及人體健康的影響方面。主要指容器的包裝方面,即可長(zhǎng)期儲(chǔ)存,注重健康方面又有利于運(yùn)輸便捷。另外白酒包裝除了宣傳和美化作用外,還有保護(hù)產(chǎn)品的重要功能。名酒被假冒一直是困擾釀酒企業(yè)的一個(gè)主要問題,但目前假冒這個(gè)問題已不僅僅是名酒的心病了,很多中小品牌也有此憂。從這一點(diǎn)看,大大小白酒品牌更應(yīng)該積極地與專業(yè)機(jī)構(gòu)牽手,在包裝上引入科學(xué)、高效的防偽設(shè)計(jì)。
以及白酒包裝的環(huán)保性,健康和環(huán)保越來越成為社會(huì)大眾關(guān)注的焦點(diǎn),因此為博得更多消費(fèi)者青睞,廠家采用綠色環(huán)保的包裝顯然棋高一籌。紫砂包裝、再生紙包裝、藤蔓包裝都將成為包裝材料的主導(dǎo),它們將以低廉的價(jià)格和更綠色的概念引領(lǐng)包裝材料市場(chǎng)。
總之志在白酒,包裝先行。誰能把握趨勢(shì),誰將引領(lǐng)白酒市場(chǎng)。
而白酒包裝設(shè)計(jì)中的材料,色彩,形象等要素是與商品緊密相聯(lián)的,要求設(shè)計(jì)者更準(zhǔn)確迅速的傳遞商品信息,將產(chǎn)品做強(qiáng)做大!
白酒市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告7
一、目標(biāo)
1、促使某某酒系列酒(紅色經(jīng)典,典藏)在西安市區(qū)及其周邊縣區(qū)本年內(nèi)實(shí)現(xiàn)300萬的銷售量,并在本地形成清香型白酒二類主導(dǎo)產(chǎn)品;
2、建立某某酒就在西安完善、系統(tǒng)的銷售渠道;
3、打造一個(gè)可以復(fù)制的樣板市場(chǎng),為某某酒酒的擴(kuò)張奠定基礎(chǔ);
4、為公司的發(fā)展積累資源,引導(dǎo)消費(fèi)者健康飲酒,飲用優(yōu)質(zhì)白酒;
5、向社會(huì)充分展示某某酒酒的品牌形象和企業(yè)形象。
二、時(shí)間與要求
本方案為半年市場(chǎng)計(jì)劃,要求做到可操作性,全面性,靈活性,創(chuàng)造性。
三、市場(chǎng)調(diào)查
公司在5月1日正式開始運(yùn)營(yíng),經(jīng)過三個(gè)多月對(duì)竹葉青酒的市場(chǎng)操作和某某酒酒市場(chǎng)調(diào)查分析后,得出以下結(jié)論:
1、西安市場(chǎng)白酒消費(fèi)量大,人口多,經(jīng)濟(jì)水平較好,消費(fèi)能力強(qiáng);
2、地方暢銷品牌:高端西鳳酒廠產(chǎn)品紅西鳳,中高端以西鳳六年、十五年、600,西鳳20xx,西鳳華山論劍,西鳳國(guó)花瓷等開發(fā)品牌為主,低端以太白酒系列,長(zhǎng)安系列酒為主,當(dāng)然還有如秦洋,醇古,杜康等地方品牌在部分縣級(jí)市場(chǎng)也比較暢銷。
3、全國(guó)性產(chǎn)品:高端依然是茅臺(tái)和五糧液一騎紅塵,無人能及,當(dāng)然國(guó)窖1573與汾酒也占據(jù)了一定的市場(chǎng)份額,中高端以瀘州系列,洋河系列,劍南春系列,古井貢系列,郎酒等占有絕大多數(shù)的市場(chǎng),低端以瀘州系列居多。
4、同類產(chǎn)品:隨著近年來汾酒事業(yè)的發(fā)展,西安的消費(fèi)者逐漸加強(qiáng)了對(duì)清香型白酒的認(rèn)識(shí),某某酒品牌對(duì)于消費(fèi)者也并不陌生了,西安市場(chǎng)現(xiàn)在隨處可見由集團(tuán)貼牌生產(chǎn)的某某酒酒系列產(chǎn)品,其他香型且不說,清香型的在西安能經(jīng)常見到的主要有三種,某某酒老酒、某某酒和酒、某某酒清酒。均為汾酒集團(tuán)貼牌。其主要以低端為主,由于價(jià)格相當(dāng)便宜,前幾年銷售比較好,但由于酒質(zhì)差,現(xiàn)已進(jìn)入被淘汰的行列。而由汾酒廠股份公司生產(chǎn)的除了我們只有錢如茂商貿(mào)代理的某某酒酒,也屬于低端系列,最高零售價(jià)為80元。
5、清香型白酒在西安并不屬于暢銷產(chǎn)品,但除了汾酒系列產(chǎn)品,尚無純正的清香型白酒,我們開發(fā)的某某酒系列酒正好可以彌補(bǔ)這一市場(chǎng)空缺。
四。資源要求
西安是陜西的中心,也是西北的中心,它的主要性和對(duì)公司產(chǎn)生的影響力是相當(dāng)明顯,公司通過西安市場(chǎng)的運(yùn)作輻射整個(gè)陜西,進(jìn)而攻取整個(gè)西北。為了確保打贏我們的第一仗,公司將在人力、物力、財(cái)力等方面加強(qiáng)投入。具體如下:
。ㄒ唬┤藛T:
西安大體可劃分為兩個(gè)市場(chǎng)市區(qū)和外阜,其中市區(qū)包括未央?yún)^(qū)、新城區(qū)、蓮湖區(qū)、碑林區(qū)、雁塔區(qū)、長(zhǎng)安區(qū)和灞橋區(qū),外阜包括臨潼區(qū)、閻良區(qū)、高陵縣,藍(lán)田縣,周至縣、戶縣。
其中市區(qū)分為流通渠道、商超渠道、批發(fā)渠道、酒店渠道、團(tuán)購(gòu)渠道,流通渠道可分為三個(gè)大的片區(qū):北區(qū)、東區(qū)、西區(qū),每個(gè)片區(qū)由一人負(fù)責(zé)。商超渠道由兩個(gè)人負(fù)責(zé),一個(gè)負(fù)責(zé)公司直供的客戶,一個(gè)負(fù)責(zé)中間有二批供貨的的客戶。批發(fā)渠道一人并前期兼做團(tuán)購(gòu)。酒店渠道根據(jù)公司需求另作規(guī)劃。外阜六個(gè)縣區(qū)由一人負(fù)責(zé)。另需市場(chǎng)專員一人,主要負(fù)責(zé)監(jiān)督業(yè)務(wù)員工作效率和費(fèi)用投放使用情況以及根據(jù)市場(chǎng)情況制定促銷活動(dòng)管理促銷員等工作?傮w控制一人。綜上共計(jì)需不低于7人的銷售隊(duì)伍,F(xiàn)可利用竹葉青酒原組織作基礎(chǔ),逐步完善。
。ǘ┪锪Γ
1、門面,庫(kù)房和辦公場(chǎng)所。庫(kù)房和辦公場(chǎng)所已有。
2、車輛,F(xiàn)有一輛配送車,后根據(jù)實(shí)際情況增加。
3、促銷品。
。ㄈ┴(cái)力:
在拓展市場(chǎng)中會(huì)產(chǎn)生一系列的費(fèi)用,車輛費(fèi)用,招待費(fèi)用,宣傳費(fèi)用,促銷費(fèi)用,日常辦公開支費(fèi)用等
五、。市場(chǎng)拓展
1、產(chǎn)品:以紅色經(jīng)典為主打產(chǎn)品,以典藏為形象產(chǎn)品
2、價(jià)格:紅色經(jīng)典建議零售價(jià)288元,典藏建議零售價(jià)388元,各渠道供貨價(jià)差別以10元為檔。
3、渠道:酒店、商超、二批、流通。
酒店:西安是中國(guó)最大的旅游城市之一,也有著非常悠久的吃文化,所以星級(jí)酒店遍地開花,各種風(fēng)格的酒樓琳瑯滿目。酒店作為即飲渠道,直接構(gòu)成了一個(gè)與消費(fèi)者的良好溝通平臺(tái),對(duì)品牌推廣和拉動(dòng)消費(fèi)有著最直接的影響。在西安市可以劃為A類店的餐飲店可達(dá)300余家,BC類店兩千家有余。我們從中挑選100家店來操作,這是一件看似簡(jiǎn)單但十分復(fù)雜的事情,首先高額的進(jìn)店費(fèi)是一道門檻,多則上萬少也得在1000元左右,而且酒店都是實(shí)銷月結(jié)的結(jié)款模式,對(duì)我們來說陳列資金也是一個(gè)頭疼的問題,其他還有一些瓶蓋費(fèi),促銷費(fèi)等,加之酒店有一些客戶會(huì)出現(xiàn)跑單的現(xiàn)象。我從業(yè)內(nèi)人士了解到,在西安操作酒店需投入150萬的費(fèi)用,而且運(yùn)作好可以保平,否則就得賠錢。所以我們要操作酒店不僅需要大手筆,大魄力,而且需要專業(yè)的團(tuán)隊(duì)。
商超:西安市商超比較多,做商超一方面是一個(gè)形象宣傳,另一方面是價(jià)格標(biāo)桿。而且在西安商超渠道通過團(tuán)購(gòu)等資源的利用也成為白酒市場(chǎng)的一個(gè)重要陣地。大賣場(chǎng)主要有華潤(rùn)萬家(34家店),人人樂(21家店),沃爾瑪(6家店),卜蜂蓮花(3家店),大潤(rùn)發(fā)(1家店),麥德龍(1家店),民生家樂雖然也數(shù)大賣場(chǎng)但其主要以外阜縣級(jí)市場(chǎng)為主,管理及配送比較繁瑣所以暫不作為重點(diǎn)。BC類超
市愛得寶,樂利家,金虎,每一天,唐久,三棵樹(現(xiàn)被民生收購(gòu)),松林等,其中樂利家和每一天可以適當(dāng)考慮賣進(jìn),因?yàn)槠涞昝嬖谶x址和定位上要求較高,適合白酒的銷售和品牌宣傳。煙酒類連鎖店主要有成城裕朗,M1茗酒坊,天駒聯(lián)營(yíng)店(宜品生活精品煙酒柜和開元等大型商場(chǎng)精品煙酒柜),秋林公司煙酒區(qū),以及一些商貿(mào)公司所經(jīng)營(yíng)的名煙名酒直營(yíng)店和分店。
二批:
前期市場(chǎng)的走訪和《食品快訊》的宣傳,有一些客戶有做某某酒酒的意向,但其主要以銷售低端酒為主業(yè),所以在二批商開發(fā)和選擇中難度較大,具體在市區(qū)以國(guó)亨市場(chǎng),豐慶市場(chǎng),自強(qiáng)西路市場(chǎng)為主,選擇三到五個(gè)二批商。外阜主要在每個(gè)縣區(qū)進(jìn)行招商,一縣(區(qū))一個(gè),共六個(gè)。政策適度放大,首批打款以現(xiàn)金返利方式結(jié)算,后期重點(diǎn)維護(hù)。
流通:
商圈及周邊煙酒店,社區(qū)煙酒店,政府企事業(yè)單位附近煙酒店,每個(gè)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)的片區(qū)煙酒店均過百家,選擇店面較好的作為重點(diǎn)開發(fā)對(duì)象,初期至少達(dá)成20家,購(gòu)進(jìn)獎(jiǎng)勵(lì)以現(xiàn)金返利為主,后期跟進(jìn)進(jìn)行陳列獎(jiǎng)勵(lì)。
4、促銷:促銷活動(dòng)、促銷員、促銷品。
促銷目標(biāo)鎖定為消費(fèi)者、服務(wù)員、渠道老板
1)在產(chǎn)品上市時(shí),進(jìn)行一次免費(fèi)品償周活動(dòng),方式為:在西安的大小終端連續(xù)一周贈(zèng)送500ml的紅色經(jīng)典送至各終端店,并張貼POP進(jìn)行說明。為了防止贈(zèng)品被終端截留當(dāng)作利潤(rùn),要推出一項(xiàng)控制措施?刹扇煞N方式監(jiān)督,第一種A類以上店我們讓促銷員推薦給顧客,說法是酒店免費(fèi)贈(zèng)給客人的,這樣做可給客人留下信賴感,因?yàn)榫频晖扑]的。二是BCD類店我們以回收瓶蓋為準(zhǔn),全部送出去品償?shù),再免費(fèi)送一瓶給酒店老板。
產(chǎn)品進(jìn)入酒店時(shí)要大力宣傳喝紅色經(jīng)典,圓出國(guó)夢(mèng)想等類型活動(dòng),并且對(duì)已中獎(jiǎng)的消費(fèi)者聯(lián)合媒體進(jìn)行炒作。關(guān)鍵點(diǎn)是限時(shí)限量的操作,力爭(zhēng)在短期營(yíng)造一種市場(chǎng)氛圍。
在國(guó)慶節(jié)前推出開箱有獎(jiǎng)活動(dòng),即在國(guó)慶節(jié)前做好準(zhǔn)備在箱內(nèi)設(shè)置五個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng),最高獎(jiǎng)為價(jià)值3000元的冰箱一臺(tái),二等獎(jiǎng)1500元的戒指一枚,三等獎(jiǎng)500元的手表一塊,四等獎(jiǎng),2瓶典藏,五等獎(jiǎng)2瓶紅色經(jīng)典。
2)與酒店聯(lián)合搞,優(yōu)秀服務(wù)員標(biāo)兵評(píng)比活動(dòng),設(shè)置獎(jiǎng)項(xiàng)和標(biāo)準(zhǔn),獎(jiǎng)品由公司出并且頒發(fā)證書(與酒店建立穩(wěn)因的關(guān)系,并讓老板產(chǎn)生推薦動(dòng)力)
與商超聯(lián)合展開一次業(yè)務(wù)技能的評(píng)比活動(dòng),內(nèi)容涉及業(yè)務(wù)水平、服務(wù)意識(shí)、產(chǎn)品知識(shí)(不能只限于白酒)禮儀禮節(jié)等。方式為印制問卷,各店同期舉行,凡獲得第一、二、三名的,由公司頒發(fā)獎(jiǎng)品和證書(調(diào)動(dòng)所有終端銷售因素)。
由公司組織一次二批商銷酒競(jìng)賽活動(dòng),凡20xx年11月1日前累記銷售紅色經(jīng)典和典藏共計(jì)100件者獎(jiǎng)30000元箱式貨車一輛,銷50件者獎(jiǎng)10000元液晶彩電一臺(tái),銷20件者,獎(jiǎng)3000元空調(diào)一臺(tái)。
設(shè)置主顧獎(jiǎng),這在所有酒店中同時(shí)開展,凡光顧達(dá)到5次的消費(fèi)者,并至少飲用一瓶紅色經(jīng)典或典藏的顧客,以吧臺(tái)打卡統(tǒng)計(jì)為準(zhǔn),由酒店送出100元本店消費(fèi)代金券一張。
3)做這一步的目的是對(duì)消費(fèi)群體細(xì)分而做的,一個(gè)增添情感認(rèn)可的方式,這樣可以讓消費(fèi)者一方面對(duì)我品牌產(chǎn)生感情,另一方面也讓不同消費(fèi)習(xí)慣,不同消費(fèi)水平的消費(fèi)者購(gòu)買我們不同的酒,具體如下:
以九九重陽(yáng)節(jié)為題,進(jìn)行尊老愛老活動(dòng),與老干局聯(lián)合對(duì)退休老干部進(jìn)行一次慰問品贈(zèng)送活動(dòng),贈(zèng)送品為其有一定紀(jì)念意義的,比如精美的,印上我企業(yè)標(biāo)志的紀(jì)念相冊(cè)(可包含大事記,榮譽(yù),家人生活等),免費(fèi)體檢卡,同時(shí)也可適當(dāng)推廣竹葉青高端產(chǎn)品的銷售。
在元旦期間舉行一次買贈(zèng)活動(dòng),即凡買典藏的,兩瓶送軟中華一盒;買紅色經(jīng)典的,兩瓶送蘇煙一盒,時(shí)間為一個(gè)月。
在西安政府及公檢法系統(tǒng),利用20xx年元旦期間,公司制作一批特制的酒,命名“暖心酒”贈(zèng)送給這些工作人員的家人。
在各鄉(xiāng)鎮(zhèn)中,凡在20xx年家中有考取大學(xué)的家庭,憑錄取通知書,可到各售點(diǎn)領(lǐng)取慶賀贈(zèng)酒兩瓶(僅限政府單位)。
在鄉(xiāng)鎮(zhèn)的各行政村每個(gè)村只要有結(jié)婚的,凡購(gòu)買我們紅色經(jīng)典酒作婚宴用的,可免費(fèi)提供300個(gè)紙杯,酒具,并為新人提供1000元的禮品,作為賀禮(可統(tǒng)一制作),亦可送頭車等。
這三種策略每實(shí)施一步,都會(huì)另擬一份操作計(jì)劃案,以確;顒(dòng)的有效性。
六。品牌塑造
在西安市場(chǎng)通過會(huì)議,戶外,媒體等多方位進(jìn)行造勢(shì)。
1,會(huì)議包括兩部分,第一輪是某某酒新品發(fā)布會(huì),建議在西安糖酒會(huì)召開期間進(jìn)行,地點(diǎn)選為曲江國(guó)際會(huì)展中心,參會(huì)人員:政府代表,媒體代表,經(jīng)銷商,營(yíng)銷專家,廠家代表,公司領(lǐng)導(dǎo),重點(diǎn)客戶,消費(fèi)者代表。第二輪是系列品鑒會(huì),進(jìn)行系統(tǒng)劃分,如xx政府,xx公司,經(jīng)銷商等,以桌為單位每周舉行一次。
2,戶外廣告
主要以主干道燈桿廣告、公交站牌和公交車身廣告為主,宣傳標(biāo)語可聯(lián)合交警部門,如某某酒酒提醒廣大司機(jī)朋友,喝酒不開車,開車不喝酒。
3,媒體組合
電視廣告,陜西二套都市快報(bào)板塊投放效果最好,亦可聯(lián)合電視臺(tái)舉辦一次“紅色經(jīng)典。某某酒杯”我是社區(qū)大人的選秀節(jié)目。報(bào)紙廣告,華商報(bào)夾頁(yè)廣告。電臺(tái)廣告,陜西交通廣播,都市青春廣播收聽率較高。
七、市場(chǎng)維護(hù)
市場(chǎng)的健康、渠道的暢通關(guān)系著產(chǎn)品銷量的好壞與速度,在市場(chǎng)維護(hù)方面,本著保健醫(yī)師的態(tài)度開展,以增強(qiáng)渠道的生命力和功能性。在市場(chǎng)中最容易出現(xiàn)的幾個(gè)主要問題是:一、利益分配不均;二、亂價(jià);三、淡旺季交替。解決辦法如下:
利益分配不均:這是主渠道中出現(xiàn)的經(jīng)銷商與二批商的利益分配失衡問題;主要是價(jià)位和返利費(fèi)用被截留。解決這一問題要從兩方面入手,一是通過總公司的政策挖制執(zhí)行管理上采取明確價(jià)位,并且由廠家直接支持終端,對(duì)物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)直接發(fā)放;二是派員進(jìn)行及時(shí)溝通、監(jiān)督。
亂價(jià):主要體現(xiàn)在較小的終端店、大店亂價(jià)的較少,這一方面就實(shí)行控價(jià)獎(jiǎng)勵(lì),對(duì)不亂價(jià)的終端給予物質(zhì)上的獎(jiǎng)勵(lì),并派業(yè)務(wù)員不定期回訪監(jiān)督。
淡旺季交替:在7-8月的淡季時(shí)間,我們?cè)谒茉旃镜钠放菩蜗螅硗,組織一次白酒和銷售技能培訓(xùn)會(huì),形式為邀請(qǐng)各終端店老板和鄉(xiāng)鎮(zhèn)二批商參加,費(fèi)用公司和經(jīng)銷商各承擔(dān)一部分,采取免午餐的形式。
除了這幾個(gè)主要問題外,要經(jīng)常派業(yè)務(wù)人員對(duì)各自負(fù)責(zé)的地區(qū)定期的回訪、溝通、理貨、收集競(jìng)品信息。
八、市場(chǎng)管理
第一、實(shí)行績(jī)效考核制,根據(jù)三種不同工作性質(zhì)的人員,按工作要求制定目標(biāo)考核制,從目標(biāo)量的完成率、出勤率、工作態(tài)度、創(chuàng)造性等設(shè)定考核標(biāo)準(zhǔn)。促銷工作人員工作的積極性和有效性,并制定不同的激勵(lì)措施與之結(jié)合并用。
第二、推行會(huì)議制,計(jì)劃實(shí)行4會(huì),例會(huì)、周會(huì)、月會(huì)、年會(huì)。例會(huì)是每天早上對(duì)昨天的工作匯總和當(dāng)天的工作安排,并對(duì)當(dāng)天工作中出現(xiàn)的問題及時(shí)解決;周會(huì),是對(duì)一周的工作總結(jié);月會(huì),是每月考核評(píng)比。以激勵(lì)先進(jìn)鼓勵(lì)落后;年會(huì),是在西安全年市場(chǎng)某某酒酒銷售狀況總結(jié)下年度的工作規(guī)劃。運(yùn)用會(huì)議的力量,讓銷售人員工作有活力、激情,來調(diào)節(jié)銷售人員心態(tài)。第三、表格和流程。表格集中在銷售計(jì)劃,日、周、月銷售報(bào)表等,對(duì)銷售人員的工作狀況進(jìn)行控制,流程是對(duì)銷售人員工作過程中的環(huán)節(jié)脫節(jié)現(xiàn)象進(jìn)行預(yù)防,讓各階段工作能夠環(huán)環(huán)相扣,暢通循環(huán)。
第四、建立情感,在夏邑的所有銷售人員逐個(gè)記錄好各自的生日,父母生日、愛好等,每逢節(jié)日,以公司名譽(yù)贈(zèng)送禮品,遇到困難時(shí)幫助解決,從心靈深處進(jìn)行感化,增強(qiáng)其忠誠(chéng)度,在這個(gè)環(huán)節(jié)中本著發(fā)揮長(zhǎng)處,激勵(lì)先進(jìn),幫助后退的原則,打造好長(zhǎng)期的服務(wù)市場(chǎng)的精英團(tuán)隊(duì)。
九、費(fèi)用投入管理
與經(jīng)銷的費(fèi)用嚴(yán)格按照合同和財(cái)務(wù)要求的手續(xù)按時(shí)準(zhǔn)確結(jié)清,市場(chǎng)活動(dòng)投放費(fèi)用由市場(chǎng)專員監(jiān)督,合格發(fā)放,不合格扣除,其他如廣告及促銷品費(fèi)用按照發(fā)票適時(shí)核算。
十、綜述
古人云:“不謀一時(shí)不足謀全局,不謀一域不足謀天下;”公司今天將西安作為向陜西挺進(jìn)的重點(diǎn)樣板市場(chǎng),是公司本著腳踏實(shí)地、穩(wěn)步推進(jìn)的市場(chǎng)發(fā)展理念。帶著10多年積累下來的實(shí)力和經(jīng)驗(yàn)對(duì)西安市場(chǎng)將著重強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)投入力度化、渠道建設(shè)精煉化、廣告宣傳規(guī)范化、人員管理嚴(yán)格化、產(chǎn)品質(zhì)量?jī)?yōu)越化、工作目標(biāo)效率化,用理智清醒的狀態(tài)規(guī)避市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn),盡用自身優(yōu)勢(shì)。遵循病在變,藥亦變的靈活性和橫向到邊,縱向到底的執(zhí)著態(tài)度來確保市場(chǎng)健康的發(fā)展下去。
公司在西安將以同當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商一起為基準(zhǔn),決心在創(chuàng)造出一種能夠與各經(jīng)銷商合作過程中真正實(shí)現(xiàn)互惠共贏、情感融洽的可以做復(fù)制的共榮舞臺(tái)!
白酒市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告8
我們本周在廣深區(qū)域調(diào)研了茅臺(tái)、瀘州老窖、郎酒、五糧液等經(jīng)銷商,經(jīng)銷商的幾個(gè)核心觀點(diǎn)我們也十分認(rèn)同:
(1)行業(yè)分化仍是主旋律,消費(fèi)升級(jí)和品牌集中度提升是本輪上市公司業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的核心驅(qū)動(dòng)力。“少喝酒、喝好酒”得理念日益盛行,消費(fèi)者對(duì)品牌也越來越重視,消費(fèi)升級(jí)和品牌集中度提升是去年以來上市公司業(yè)績(jī)向好的核心驅(qū)動(dòng)力。在行業(yè)規(guī)模變化不大的今天分化愈發(fā)明顯,我們認(rèn)為行業(yè)并購(gòu)浪潮已經(jīng)來臨,近期洋河并購(gòu)貴酒再次驗(yàn)證了我們的邏輯。
(2)高端白酒渠道基礎(chǔ)扎實(shí),茅臺(tái)批價(jià)已進(jìn)入上行通道。今年茅五瀘均有意控制發(fā)貨,而高檔酒的需求有望繼續(xù)保持兩位數(shù)以上的增長(zhǎng),在目前庫(kù)存低、批價(jià)預(yù)期往上的背景下,經(jīng)銷商囤貨意愿明顯加強(qiáng),茅臺(tái)批價(jià)已進(jìn)入上行通道。
(3)“旺季需求+老酒熱”有望推動(dòng)股價(jià)走向新高。二季報(bào)(中秋)之前高檔酒價(jià)格有望持續(xù)超預(yù)期,近期央視報(bào)道老酒市場(chǎng)有望催化名酒的囤貨行為,國(guó)酒茅臺(tái)有望充分受益。中秋之前如果廠家適當(dāng)?shù)氖站o或者經(jīng)銷商出現(xiàn)集中囤貨行為,飛天茅臺(tái)一批價(jià)有可能突破880元甚至900元,板塊有望在茅臺(tái)批價(jià)的帶動(dòng)下繼續(xù)上漲。
行業(yè)分化仍是主旋律,消費(fèi)升級(jí)和品牌集中度提升是本輪上市公司業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的核心驅(qū)動(dòng)力。
(1)消費(fèi)升級(jí)和品牌集中是本輪上市公司業(yè)績(jī)向好的核心驅(qū)動(dòng)力:20xx年起,餐飲行業(yè)持續(xù)回暖,房地產(chǎn)投資增速回升,以商務(wù)和婚宴為代表的場(chǎng)景消費(fèi)驅(qū)動(dòng)白酒消費(fèi)持續(xù)升級(jí)。從消費(fèi)價(jià)格帶來看,80-100元逐步升級(jí)至100-120元(如安徽),100-300元逐步升級(jí)至300元以上(如江蘇),消費(fèi)者對(duì)品牌越來越重視,消費(fèi)升級(jí)和品牌集中度提升是20xx年Q1上市公司業(yè)績(jī)向好的核心驅(qū)動(dòng)力。
(2)分化之下并購(gòu)在加速:我們認(rèn)為行業(yè)的市值規(guī)模變化不大,分化愈發(fā)明顯,具備品牌張力、渠道優(yōu)秀的大酒企將保持增長(zhǎng)勢(shì)頭,更多的小酒企會(huì)因虧損而陸續(xù)退出。近3年白酒行業(yè)并購(gòu)事件加速推進(jìn),(20xx-2015年分別4、3、6、9起,20xx年已有4起),我們認(rèn)為白酒行業(yè)并購(gòu)浪潮已經(jīng)來臨,在提高企業(yè)規(guī)模和盈利能力的同時(shí)將進(jìn)一步提升行業(yè)集中度,而優(yōu)勢(shì)企業(yè)將持續(xù)受益。
高端白酒批價(jià)基礎(chǔ)扎實(shí),茅臺(tái)批價(jià)進(jìn)入上行通道。
(1)龍頭企業(yè)不約而同的控制發(fā)貨。貴州茅臺(tái)年初至今控制發(fā)貨節(jié)奏初顯成效,市場(chǎng)供應(yīng)總體緊張,公司領(lǐng)導(dǎo)在糖酒會(huì)期間經(jīng)銷商大會(huì)上公開表示下半年控制發(fā)貨8000噸;五糧液也在此期間表示剩余供應(yīng)的計(jì)劃將消減20%;瀘州老窖在今年年初主動(dòng)停止供應(yīng)特曲以及國(guó)窖1573等核心產(chǎn)品,近期國(guó)窖再次全面停止發(fā)貨。
(2)需求穩(wěn)步提升。去年高檔酒總體實(shí)現(xiàn)了近15%的增長(zhǎng),今年1-5月份茅五均保持2位數(shù)的增長(zhǎng),近期茅五再現(xiàn)緊張。除此之外,定制酒、生肖酒、藍(lán)茅、金茅等依舊保持30-50%以上的增長(zhǎng)。以今年推出土豪金為例,計(jì)劃150噸,上半年已經(jīng)完成80噸,目前市場(chǎng)出現(xiàn)供不應(yīng)求,下半年略發(fā)力,150噸的任務(wù)可100%完成。綜合而言,我們認(rèn)為茅五瀘的高檔酒銷量有望繼續(xù)保持兩位數(shù)以上的增長(zhǎng)。
(3)庫(kù)存低,批價(jià)預(yù)期向上。華南經(jīng)銷商反映當(dāng)下的渠道庫(kù)存10天左右,大型經(jīng)銷商不愿意低價(jià)出貨,一批價(jià)格還將持續(xù)向上,經(jīng)銷商囤貨意愿加強(qiáng)。
“旺季需求預(yù)期+老酒熱”有望推動(dòng)股價(jià)走向新高。
(1)二季報(bào)(中秋)之前高檔酒價(jià)格有望持續(xù)超預(yù)期,京滬深茅臺(tái)一批價(jià)有望在6月底突破860元/瓶。依照現(xiàn)在的供需情況以及可以預(yù)見中秋之前的補(bǔ)庫(kù)需求,我們認(rèn)高檔酒價(jià)格有望持續(xù)超預(yù)期,京滬深飛天茅臺(tái)一批價(jià)有望在6月底突破860元/瓶。
(2)近期央視報(bào)道老酒市場(chǎng)有望催化名酒的囤貨行為,國(guó)酒茅臺(tái)有望充分受益。近期央視財(cái)經(jīng)頻道金牌欄目《經(jīng)濟(jì)半小時(shí)》深度報(bào)道了老酒的收藏情況,從20xx年8月到現(xiàn)在,各種老酒價(jià)格全面上漲,其中8大名酒漲幅均超過30%。我們認(rèn)為經(jīng)歷行業(yè)深度調(diào)整后,老酒價(jià)格開始大幅回升印證了行業(yè)景氣度的持續(xù)向好,同時(shí)茅臺(tái)作為國(guó)酒標(biāo)桿也將充分受益。老酒收藏價(jià)值的提升將有助于增強(qiáng)飛天茅臺(tái)的囤貨行為,加速終端動(dòng)銷進(jìn)程?傮w而言,中秋之前如果廠家適當(dāng)?shù)氖站o或者經(jīng)銷商出現(xiàn)了集中囤貨行為,飛天茅臺(tái)一批價(jià)有可能突破880元,直逼900元,板塊有望在茅臺(tái)批價(jià)的帶動(dòng)下繼續(xù)受益。
白酒市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告9
6月份,我們?cè)凇爸袩熥匪萆綎|”公眾號(hào),對(duì)全體粉絲的白酒消費(fèi)習(xí)慣進(jìn)行了調(diào)查。共有26萬人次參與,其中山東省占比78.23%,河北省占16.33%,江蘇省占15.1%,北京市占3.26%。
為能全方位展示此次調(diào)查結(jié)果,我們將從以下四個(gè)層面對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析:
1.品牌與口味--白酒市場(chǎng)調(diào)查之工匠精神
2.酒品與人品--白酒市場(chǎng)調(diào)查之好客中國(guó)
3.市場(chǎng)與價(jià)格---白酒市場(chǎng)調(diào)查之競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)
4.品牌與假酒---白酒市場(chǎng)調(diào)查之電商發(fā)展
以下是此次調(diào)查數(shù)據(jù)的結(jié)果:
1.您最喜歡哪種香型的白酒?
從數(shù)據(jù)得出,濃香型白酒(五糧液、國(guó)窖1573、夢(mèng)之藍(lán)、渝州酒業(yè)581)獲得86198人(32.99%)的青睞,其次是清香型(汾酒、牛欄山二鍋頭)的69382人(26.55%)和醬香型(茅臺(tái)、茅臺(tái)漢道酒、郎酒)的68503人(26.22%)的支持。濃香型、醬香型、清香型三類白酒依然是消費(fèi)者最喜愛的。
2.您平時(shí)飲用的白酒價(jià)格,一般是在哪個(gè)價(jià)位?
從數(shù)據(jù)得出,平時(shí)自己飲用100元以下白酒是116888人(44.74%),其后的是100元-300元的104659人(40.01%),選擇300元-500元占8.1%,選擇500元以上占7.1%。
3.您如果選擇白酒請(qǐng)客送禮,會(huì)購(gòu)買哪個(gè)價(jià)位的白酒?
從數(shù)據(jù)得出,選擇請(qǐng)客或送禮的白酒價(jià)位,有130018人(49.76%)選擇300元-500元,500元-800元和800元-1500元分別是72118人(27.6%)和44778人(17.14%)。
4.您喝酒最怕遇到什么情況?
從數(shù)據(jù)可以得出,119910人(45.89%)選擇了就怕喝到假酒,第二天頭暈起不來有94088人(36%)選擇,其次是怕遇到假酒44328(16.97%)和包裝破損2957人(1.13%)。說明絕大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)于假酒和第二天頭暈起不來是非常深惡痛絕。
5.如果您選擇高端訂制名酒,您會(huì)最關(guān)心哪個(gè)方面?
從數(shù)據(jù)可以得出,消費(fèi)者對(duì)高端訂制名酒最關(guān)心地是酒廠及品牌,有173944人(66.57%)選擇。選擇口味獨(dú)特有54955人(21.03%),選擇現(xiàn)金大獎(jiǎng)有21678人(8.3%),選擇包裝精美有10706(4.1%)。說明消費(fèi)者對(duì)高端訂制白酒的品牌及品質(zhì)要求很高。
白酒市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告10
經(jīng)過對(duì)北京市場(chǎng)近兩個(gè)多月的詳細(xì)調(diào)研,走訪了二百多家大中型餐飲酒店、13家大型酒行和5家酒店大包商,在這其中有12家是知名連鎖飯店總部,3家四星級(jí)酒店的餐飲采購(gòu)部;并對(duì)北京市場(chǎng)的一些同類白酒品牌做了調(diào)研,得到了一些主觀初步的認(rèn)識(shí)。
北京白酒市場(chǎng)概況
北京的城市經(jīng)濟(jì)地位是毋庸置疑的,它是政治、經(jīng)濟(jì)、文化中心,商業(yè)、旅游、服務(wù)業(yè)發(fā)達(dá),常住人口是1200萬,流動(dòng)人口大約為500萬,這幾年還在逐步增加,在注冊(cè)的餐飲酒店為七萬多家,其中三分之一為中高檔酒店,所以白酒的消費(fèi)量較大,消費(fèi)水平也較高;也正是因?yàn)檫@些原因,使得白酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)比較激烈,進(jìn)入門檻較高,市場(chǎng)相對(duì)比較成熟,消費(fèi)者很理性,所以任何一個(gè)品牌想有所作為,都需要對(duì)市場(chǎng)有長(zhǎng)時(shí)間的精心培育,投入的人力、物力、財(cái)力都較大,不可能一蹴而就。在白酒的高端市場(chǎng)一直是五糧液、茅臺(tái)和水井坊占據(jù)很大份額,從06年末到07年初,國(guó)窖1573增加了針對(duì)高端市場(chǎng)的市場(chǎng)投入,僅07年一季度在北京城八區(qū)內(nèi)的戶外平面媒體的廣告投入就達(dá)450萬,這還不包括在各電視臺(tái)、電臺(tái)、報(bào)紙及酒店和商超的市場(chǎng)投入和記者見面會(huì)等等的活動(dòng)費(fèi)用,所以高端白酒市場(chǎng)一直被這四種酒所領(lǐng)跑;在中端市場(chǎng)以金六福酒為主的品牌眾多,例如瀏陽(yáng)河、口子窖、舍得酒、東北王等等;在低端市場(chǎng)56度的二鍋頭一直是大眾的首選,紅星、牛欄山、京都等各品牌以低廉的價(jià)格和本土的優(yōu)勢(shì)牢固了他們?cè)谙M(fèi)者心目中的位置,現(xiàn)在眾多二鍋頭廠家也開始加入了對(duì)中端市場(chǎng)的投入,也開始生產(chǎn)幾十元到幾百元不等的產(chǎn)品,而且借助它現(xiàn)有的市場(chǎng)通路使其產(chǎn)品所占據(jù)的市場(chǎng)份額很大;如果再細(xì)分市場(chǎng)還有很多,例如中高檔的劍南春酒,中低端的蒙古王、道光二十五和京酒等等,從零六年末到零七年初舍得酒、東北王酒對(duì)大眾市場(chǎng)的廣告投入較大,口子窖酒、蒙古王和京酒一直是以加大終端市場(chǎng)培育的方法來投入力量。以上所有品牌的白酒進(jìn)入北京的市場(chǎng)已經(jīng)多年,最晚的道光二十五和口子窖酒也已經(jīng)達(dá)到三年多的時(shí)間。同時(shí)北京的各大飯店、酒店依靠對(duì)終端客人資源的掌握對(duì)白酒等飲料市場(chǎng)制定了很多淺規(guī)則,例如所有大中型的連鎖飯店都要求有進(jìn)店費(fèi)用,其中還有一些要進(jìn)行公開的招投標(biāo),如全聚德烤鴨;所有的高檔酒對(duì)經(jīng)理、領(lǐng)班或服務(wù)員都有開瓶費(fèi),還有一些酒店將自己的酒水外包給某個(gè)人或公司,使得眾多白酒代理商還要拿出自己的利潤(rùn)分給這些大包商,北京的公司投入的運(yùn)營(yíng)成本原本就從人力成本、銷售、運(yùn)輸成本等各方面都比較高,這無形又增加了代理商的銷售費(fèi)用,但所有這些經(jīng)銷活動(dòng)或方法都要最終獲得消費(fèi)者對(duì)你白酒口感的好評(píng),才會(huì)使你的白酒有回頭客,增加銷量。所以總的來說北京的市場(chǎng)在活力很強(qiáng)的前提下市場(chǎng)相對(duì)很成熟,競(jìng)爭(zhēng)異常的激烈,對(duì)產(chǎn)品的綜合實(shí)力要求較高,但還是有很大的機(jī)會(huì)的,要占領(lǐng)北京市場(chǎng)就要有足夠的耐心,有韌性,堅(jiān)持住,在市場(chǎng)中要明確自己的產(chǎn)品和公司所處的準(zhǔn)確位置。
北京市場(chǎng)對(duì)白酒的具體要求
1.口感及讀數(shù)的要求:在這方面沒有絕對(duì)的范圍要求,在我調(diào)查的人群中無論是身邊的朋友還是酒店的管理人員,都是根據(jù)具體的情況有具體的要求,經(jīng)常喝酒的人群可分為對(duì)酒成癮、有依賴型人群和經(jīng)常由于工作、社交等的原因而經(jīng)常飲酒的人群,前者愛喝高度白酒50度左右,且對(duì)酒的口感要求較高,清香較多,后者愛喝低度的白酒38度左右,口感綿、軟為好,濃香為主;低端市場(chǎng)以高度酒為多,高端市場(chǎng)以低度酒為多;朋友聚會(huì)以高度為多,商務(wù)宴請(qǐng)以低度為多;在家飲酒以高度為多,在飯店飲酒以低度為多;東北、京味飯店以高度為多,粵菜、湘菜飯店以低度為多。
2.酒的產(chǎn)地及包裝:在被調(diào)查的大多數(shù)人群普遍認(rèn)為四川、貴州產(chǎn)地的酒因?yàn)楫?dāng)?shù)厮|(zhì)的緣故而使酒的品質(zhì)、檔次及價(jià)位占據(jù)了很高的心理位置,對(duì)東北酒的認(rèn)識(shí)是濃、烈、實(shí)在,但在宣傳上有所欠缺;包裝上針對(duì)不同人群有不同的要求,經(jīng)常喝酒的人對(duì)包裝不作要求,簡(jiǎn)單為好,飯店消費(fèi)的群體對(duì)包裝是大方、美觀就好,酒行和超市對(duì)包裝的要求就比較高,在酒行,包裝和價(jià)位是直接聯(lián)系在一起的。
對(duì)北京白酒市場(chǎng)的細(xì)分
只有對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行詳細(xì)的細(xì)分才能更好的將自己的產(chǎn)品進(jìn)行定位,才能找到自己的產(chǎn)品的市場(chǎng)切入口;我將市場(chǎng)大致分為五種:高端、中高端、中端、中低端、低端,這其中消費(fèi)群體最多的是低端市場(chǎng),最有活力的是中端市場(chǎng),利潤(rùn)最大的是高端市場(chǎng),中低端和中高端介于三種之間;以價(jià)格來區(qū)分的話,以在超市的售價(jià)作參考,10元以下為低端,10—30元為中低端,30—80元為中端,80—150元為中高端,150元以上為高端。
三溝白酒針對(duì)北京市場(chǎng)的營(yíng)銷方式
怎樣更好的運(yùn)作北京市場(chǎng)是我在做調(diào)研時(shí)考慮最多的問題,也就這個(gè)問題同很多朋友交換了意見,他們給了我很多很好的建議,其中我的一位經(jīng)銷紅酒的朋友對(duì)我的啟發(fā)最大,他曾將一大批知名飲料成功的帶到北京市場(chǎng),例如杞濃酒等;他雖然沒有直接做白酒的經(jīng)驗(yàn),但他的經(jīng)驗(yàn)及思路足已讓我受益匪淺,他聽了我的思路后給我的建議是:劍走偏鋒,堅(jiān)持一年;我個(gè)人具體的思路分以下幾部分:
1.具體目標(biāo)市場(chǎng):我將三溝白酒定位于在高端餐飲酒店業(yè)的中端及中低端價(jià)位的酒,價(jià)格在80元至300元之間;在高端酒行的中高端價(jià)位的酒,酒行的價(jià)格在120元以上。在這個(gè)市場(chǎng)區(qū)間的目標(biāo)客戶主要是公司的白領(lǐng)階級(jí)以上客戶群,年齡在30歲至45歲之間,他們無論是宴請(qǐng)客戶還是朋友聚會(huì),都會(huì)適量的喝一些白酒,同時(shí)他們又很注意健康,不喜歡喝高度的烈酒,在價(jià)位上他們不會(huì)奢華到選擇茅臺(tái)、五糧液、水井坊,但如果白酒的口味及度數(shù)符合他們,中等價(jià)位是完全可以接受的;這些目標(biāo)人群他們性格穩(wěn)重,大都已成家,事業(yè)穩(wěn)定,如果他們對(duì)某個(gè)品牌滿意,在心理上是非常熱衷于忠誠(chéng)自己喜歡的品牌,所以將三溝的目標(biāo)客戶主要定位于這類人群上。鑒于這類人群主要的消費(fèi)場(chǎng)所為中檔以上的飯店和高檔的酒行,所以我的目標(biāo)市場(chǎng)就是以中高檔酒店和高檔酒行作為重點(diǎn)。
2.具體的運(yùn)作模式:以三種模式為主。第一是對(duì)中高檔酒店;在中高檔酒店運(yùn)作方面困難是最大的,需要的人力、精力、財(cái)力也是最大的,現(xiàn)在酒店很多已經(jīng)匯聚了國(guó)內(nèi)的不同檔次、不同口味、不同價(jià)位的各種白酒,他們自認(rèn)為已經(jīng)完全可以滿足消費(fèi)者的需求了,所以對(duì)現(xiàn)有品種以外的白酒有一種排斥心理,尤其是對(duì)知名度不是很高的品牌更為嚴(yán)重,同時(shí)這些酒店的進(jìn)店門檻也是很高,僅就進(jìn)店費(fèi)就從五千到五萬不等;有些飯店不允許酒廠作任何活動(dòng),也有些飯店的酒水活動(dòng)權(quán)被一些酒廠一次性買斷;針對(duì)以上情況,我選擇了東北口味為主,西北口味、北京口味、內(nèi)蒙口味、魯菜為輔的大中型連鎖的餐飲酒店為主攻目標(biāo),因?yàn)槿郎暇圃跂|北的知名度較強(qiáng),尤其是在遼寧省,同時(shí)在這些地方風(fēng)味的酒店用餐的消費(fèi)者對(duì)白酒的需求量要比粵菜、湘菜風(fēng)味的酒店用餐的消費(fèi)者的需求量要高很多;具體方法目前總結(jié)了三種:
。ㄒ唬┲攸c(diǎn)的客戶不惜一切代價(jià)和關(guān)系網(wǎng)占領(lǐng)市場(chǎng)份額,這不僅促進(jìn)銷量更重要的是對(duì)品牌的傳播有無法估量的作用。就目前已同大連海鮮餃子城(北京)公司的趙總達(dá)成初步的合作意向,如果順利的話,預(yù)計(jì)五月份在其公司在北京的五家連鎖分店內(nèi)進(jìn)行鋪貨,目前正在就進(jìn)店費(fèi)等事情進(jìn)行討價(jià)還價(jià);我們還通過關(guān)系和全聚德烤鴨負(fù)責(zé)酒水采購(gòu)的王菁菁建立了良好的關(guān)系,爭(zhēng)取在這一年的全聚德烤鴨酒水招標(biāo)會(huì)上一舉中標(biāo),如果能夠進(jìn)入全聚德烤鴨集團(tuán)將十分有利于三溝品牌的傳播,我個(gè)人認(rèn)為這對(duì)三溝品牌非常重要,這也許不僅僅是其表面的利潤(rùn)問題了;同時(shí)我們現(xiàn)在正和西貝攸面村的馬經(jīng)理,鴨王烤鴨的唐經(jīng)理,小肥羊的北京總部,金百萬,郭林家常菜等有影響力的連鎖大型飯店聯(lián)系。
。ǘ┩频甏蟀毯献,有些酒店為了便于管理將酒店的酒水整體的外包給個(gè)人或酒水公司形成大包的關(guān)系,酒水公司一次性買斷酒店的所有酒水的經(jīng)營(yíng)權(quán),所以只要同酒水公司達(dá)成協(xié)議就能進(jìn)入酒店,這對(duì)我們雙方都是雙贏的結(jié)果。首先我們雙方在經(jīng)營(yíng)目的上不構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng),而是合作的關(guān)系,作為三溝的代理商,我只是專一的運(yùn)作三溝一個(gè)品牌在北京地區(qū)的銷售,而他們是針對(duì)某一個(gè)酒店或幾個(gè)酒店銷售很多個(gè)品牌的白酒。其次我們給酒水公司先期鋪貨,緩解了他們資金的周轉(zhuǎn)壓力,降低了他們的風(fēng)險(xiǎn),同時(shí)對(duì)于我們也沒有進(jìn)店費(fèi)的額外支出,借助他們的渠道來進(jìn)行對(duì)終端市場(chǎng)的鋪貨,缺點(diǎn)是將更多利潤(rùn)的讓給他們。目前我們已同便宜坊烤鴨店、京味樓、鴻運(yùn)天外天等幾家大型連鎖飯店的大包商確定了合作意向。
。ㄈ┙柚覀凖堉窆驹谌弦豢曜由嫌辛己煤献麝P(guān)系的酒店進(jìn)行鋪貨,這相對(duì)會(huì)很簡(jiǎn)單,例如老成一鍋火鍋等。以上是針對(duì)酒店鋪貨的具體思路,第二是針對(duì)高檔酒行;在針對(duì)高檔酒行時(shí)會(huì)比酒店容易很多,只是要選擇好目標(biāo)客戶集中的理想位置,大體要從幾個(gè)經(jīng)濟(jì)具有活力的地帶入手,例如CBD商貿(mào)圈、中關(guān)村、金融街、三元橋、公主墳等等地帶,選擇單一銷售高檔白酒和紅酒的酒行進(jìn)行鋪貨,現(xiàn)在已經(jīng)同清華東門附近搜狐大廈一層的道爾酒行達(dá)成合作協(xié)議,五月開始鋪貨。第三是針對(duì)團(tuán)購(gòu)群體;團(tuán)購(gòu)主要是各企事業(yè)單位的團(tuán)購(gòu)和婚慶用酒,在團(tuán)購(gòu)方面應(yīng)借助網(wǎng)絡(luò)宣傳和有針對(duì)性的對(duì)婚慶禮儀公司的宣傳,重點(diǎn)公關(guān)具體負(fù)責(zé)人員就可以了,現(xiàn)正在籌建龍竹公司的網(wǎng)站建設(shè),方便各單位的查找。由于產(chǎn)品的定位及前期投入等問題,我們暫時(shí)不考慮超市的運(yùn)作模式。
三溝白酒北京未來市場(chǎng)的構(gòu)想
短期的目標(biāo)就是,根據(jù)市場(chǎng)的要求,建立酒店客戶代表、酒行客戶代表、團(tuán)購(gòu)客戶代表等有明確分工的營(yíng)銷構(gòu)架,堅(jiān)持用一年、兩年或是更長(zhǎng)的時(shí)間努力的進(jìn)行鋪貨,努力占據(jù)各個(gè)以飯店和酒行為目標(biāo)的點(diǎn),最后將他們連成片。在這期間,預(yù)計(jì)在明年初,選擇在一個(gè)經(jīng)濟(jì)繁榮、客流量達(dá)到要求的合適地點(diǎn),建立三溝白酒的產(chǎn)品展示旗艦店,隨著銷量的增加可以擴(kuò)大產(chǎn)品展示店的數(shù)量。在開始階段為了不和實(shí)力強(qiáng)大的其它同行業(yè)的白酒產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng),避免引起其它白酒的排斥,所以盡量要低調(diào)進(jìn)行,不能做廣告,但在占據(jù)一定市場(chǎng)份額后針對(duì)目標(biāo)客戶可以相應(yīng)的投入廣告,雖然這樣會(huì)需要大量資金的投入,可是如果要做強(qiáng)、做大就一定需要廣告的支持。預(yù)計(jì)利用三年的時(shí)間就一定能在北京市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟。
以上是我經(jīng)過這些天的市場(chǎng)調(diào)研所得到的個(gè)人、片面的認(rèn)識(shí),請(qǐng)大家多批評(píng)!我個(gè)人在清醒的認(rèn)識(shí)到目前白酒市場(chǎng)有存在很多現(xiàn)實(shí)、嚴(yán)峻的困難存在的同時(shí)也發(fā)現(xiàn)了一些解決的辦法,增加了信心,堅(jiān)定了信念,我始終懷著對(duì)三溝白酒的品質(zhì)無限崇敬的心態(tài),盡最大的努力將三溝品牌推向北京市場(chǎng),尤其是零八年奧運(yùn)會(huì)即將召開之際,這也是對(duì)三溝品牌最好的宣傳手段之一,希望龍竹公司和三溝集團(tuán)本著互惠互利的原則,協(xié)作、一致,為共同的目標(biāo)而共同努力。
白酒市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告11
一、 行業(yè)運(yùn)行綜述
2月正值春節(jié)黃金銷售期,各種節(jié)日消費(fèi)品表現(xiàn)出良好的銷售勢(shì)頭,整個(gè)白酒市場(chǎng)因?yàn)槟甑锥Y品市場(chǎng)的啟動(dòng)而變得紅火,銷量比平時(shí)攀升了三成左右,五糧液、茅臺(tái)等知名品牌的銷量最大。中高檔白酒的促銷方式出現(xiàn)新變化,即:以前以商超銷售為主的方式,正向廠家或其派駐機(jī)構(gòu)的直銷方式轉(zhuǎn)變,開始通過進(jìn)攻酒樓、賓館等直接在消費(fèi)終端尋找新的市場(chǎng)。本月市場(chǎng)鮮見新品,廠家都忙于老品牌的銷售,并且著手為即將在3月來臨的糖酒會(huì)做準(zhǔn)備。
二、市場(chǎng)狀況分析
1、區(qū)域市場(chǎng)分析
重點(diǎn)區(qū)域市場(chǎng)價(jià)格分析
在本月受調(diào)查的5個(gè)城市里,所調(diào)查的白酒品牌價(jià)格波動(dòng)不太活躍,其中武漢市場(chǎng)和成都市場(chǎng)的白酒價(jià)格異常平靜,南京、廣州和北京市場(chǎng)也不象預(yù)期的那樣活躍。在本月受調(diào)查的15個(gè)品牌中,除了55古井貢在被調(diào)查的城市里均沒有價(jià)格變化外,其他品牌在價(jià)格上都做了調(diào)整。被調(diào)查的15個(gè)品牌分別是:52五糧液、38茅臺(tái)、52劍南春、52水井坊、54酒鬼、52瀘特、53郎酒、52小糊涂仙、55古井貢、45西鳳酒、53汾酒、35中國(guó)勁酒、金六福(一星)、52尖莊、紅星二鍋頭。
以下是具體調(diào)查情況的圖表分析: 注:
、 商品采樣原則,根據(jù)品牌在不同銷售點(diǎn)出現(xiàn)的重復(fù)次數(shù)取樣,重復(fù)次數(shù)多的采為樣本
、 樣本價(jià)格確定原則,不同零售點(diǎn)零售價(jià)格的加權(quán)平均數(shù)
、 表中"/"處表明在該地區(qū)未將該品牌作為取樣樣本
、 抽樣城市:成都、南京、武漢、北京、廣州等5個(gè)城市2月份的武漢白酒市場(chǎng)比較平靜,被調(diào)查的15個(gè)品牌除了38茅臺(tái)上漲7元外,其他品牌均沒有價(jià)格的變化。武漢白酒市場(chǎng)呈現(xiàn)出本地酒、川酒、貴酒三足鼎立的格局。和大多數(shù)地區(qū)消費(fèi)者一樣,武漢人比較偏愛濃香型白酒,所以占市場(chǎng)份額較大的主要是濃香型白酒。但茅臺(tái)在該市場(chǎng)仍然擁有相當(dāng)?shù)南M(fèi)群體,足以支撐其對(duì)價(jià)格進(jìn)行輕微上調(diào)。
在糖酒快訊市場(chǎng)分析中心2月調(diào)查的15個(gè)品牌中,廣州白酒市場(chǎng)價(jià)格出現(xiàn)波動(dòng)的品牌有52五糧液、52劍南春、52水井坊和45西鳳酒這四個(gè)品牌,價(jià)格出現(xiàn)下降,降幅0.83%、1.56%、2.1%、11.36%,54酒鬼和紅星二鍋頭價(jià)格上漲。54酒鬼酒價(jià)格上漲的原因是公司策略需要,節(jié)前更換新裝后,價(jià)格隨之上調(diào)88元;紅星二鍋頭價(jià)格在本月上漲率達(dá)100%,是借春節(jié)銷售旺季提價(jià)的表現(xiàn)。
廣州作為經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū),消費(fèi)者消費(fèi)已經(jīng)非常成熟,節(jié)日送禮開始向送健康、送品位為主導(dǎo)轉(zhuǎn)變,白酒的禮品功能逐漸被淡化,高端白酒競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。相當(dāng)一部分高端產(chǎn)品通過略微調(diào)低價(jià)格來爭(zhēng)取更多的銷售。
在糖酒快訊市場(chǎng)分析中心2月份的調(diào)查中,南京被調(diào)查品牌活躍度較大。從上面的調(diào)查結(jié)果可以看出,南京在本月調(diào)查的15個(gè)品牌中,共有7個(gè)品牌的價(jià)格發(fā)生變化,變化幅度均較小。春節(jié)銷售旺季,廠家、經(jīng)銷商在價(jià)格處理方面格外謹(jǐn)慎,是調(diào)高價(jià)格,追求高利潤(rùn)率,還是調(diào)低價(jià)格促進(jìn)銷量,增加銷售額,都要考慮再三。在價(jià)格變動(dòng)的品牌中,價(jià)格上漲的品牌有4個(gè),上漲幅度為1.27%(54酒鬼),1.41%(52瀘特),4.17%(53汾酒)和0.42%(35中國(guó)勁酒);價(jià)格下降的占3個(gè),下降幅度最大的為-6.1%(52小糊涂仙)。南京的白酒市場(chǎng)容量較大,隨著白酒競(jìng)爭(zhēng)的加劇,以中低檔白酒消費(fèi)為主的南京,已經(jīng)在逐步提升消費(fèi)價(jià)值。
2月白酒的調(diào)查中,成都白酒市場(chǎng)表現(xiàn)平靜。調(diào)查結(jié)果顯示,在本月調(diào)查的15個(gè)品牌中,只有52劍南春的價(jià)格發(fā)生變化,下調(diào)4元。1月成都市場(chǎng)提前進(jìn)入節(jié)前銷售旺季,多數(shù)中高檔白酒品牌做出價(jià)格上調(diào)的動(dòng)作,在 2月都沒有做出大動(dòng)作。52劍南春價(jià)格的輕微下調(diào)可能只是經(jīng)銷商的臨時(shí)行為。
在糖酒快訊市場(chǎng)分析中心2月份的調(diào)查中,南京被調(diào)查品牌活躍度較大。從上面的調(diào)查結(jié)果可以看出,南京在本月調(diào)查的15個(gè)品牌中,共有7個(gè)品牌的價(jià)格發(fā)生變化,變化幅度均較小。春節(jié)銷售旺季,廠家、經(jīng)銷商在價(jià)格處理方面格外謹(jǐn)慎,是調(diào)高價(jià)格,追求高利潤(rùn)率,還是調(diào)低價(jià)格促進(jìn)銷量,增加銷售額,都要考慮再三。在價(jià)格變動(dòng)的品牌中,價(jià)格上漲的品牌有4個(gè),上漲幅度為1.27%(54酒鬼),1.41%(52瀘特),4.17%(53汾酒)和0.42%(35中國(guó)勁酒);價(jià)格下降的占3個(gè),下降幅度最大的為-6.1%(52小糊涂仙)。南京的白酒市場(chǎng)容量較大,隨著白酒競(jìng)爭(zhēng)的加劇,以中低檔白酒消費(fèi)為主的南京,已經(jīng)在逐步提升消費(fèi)價(jià)值。
2月白酒的調(diào)查中,成都白酒市場(chǎng)表現(xiàn)平靜。調(diào)查結(jié)果顯示,在本月調(diào)查的15個(gè)品牌中,只有52劍南春的價(jià)格發(fā)生變化,下調(diào)4元。1月成都市場(chǎng)提前進(jìn)入節(jié)前銷售旺季,多數(shù)中高檔白酒品牌做出價(jià)格上調(diào)的動(dòng)作,在 2月都沒有做出大動(dòng)作。52劍南春價(jià)格的輕微下調(diào)可能只是經(jīng)銷商的臨時(shí)行為。
2月份,北京白酒市場(chǎng)比較活躍。本月調(diào)查的15個(gè)品牌中,共有8個(gè)品牌的白酒價(jià)格發(fā)生變化,并以下調(diào)為主。除52五糧液、52水井坊和紅星二鍋頭的價(jià)格有小幅的上升,54酒鬼、53郎酒、52小糊涂仙、金六福(一星)和52尖莊的價(jià)格都出現(xiàn)下降,幅度分別為-1.62%、32.5%、-1.18%、-5.36%和-7.14%。在所有受調(diào)查的品牌中,郎酒的價(jià)格下降幅度最大,面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)激烈的中檔白酒市場(chǎng),郎酒希望通過價(jià)格優(yōu)勢(shì)搶占北京市場(chǎng)。
盡管不斷有高端新品進(jìn)入,但今年春節(jié)期間廣東地區(qū)的高端白酒市場(chǎng)格局總體變化不大,依然是"五糧液"、"茅臺(tái)"、"劍南春"的天下,經(jīng)過幾年品牌培育的"水井坊""國(guó)窖·1573"也取得了不俗的市場(chǎng)表現(xiàn)。而那些在節(jié)前就通過廣告、促銷手段,力圖在春節(jié)市場(chǎng)賺回一年的投入的高端白酒新貴們,由于品牌缺乏支持價(jià)高的真實(shí)內(nèi)涵,不得不接受"價(jià)高和寡"的命運(yùn)。
本月重慶白酒市場(chǎng)表現(xiàn)出良好的銷售勢(shì)頭。國(guó)窖1573、貴州茅臺(tái)以及江津老白干等高中低檔白酒都在開展形式各異的促銷。其中,價(jià)格在30-100元的白酒成為超市中的熱賣品。家庭消費(fèi)以簡(jiǎn)裝為主,看重酒的品質(zhì);送禮和走親訪友的消費(fèi)者則青睞于禮盒裝。
春節(jié)期間烏魯木齊白酒市場(chǎng)上,伊力特和肖爾布拉克幾乎充當(dāng)了壟斷者的角色,給新品造成了很大壓力。伊力特產(chǎn)品以十幾元到一百元以內(nèi)的最暢銷,肖爾布拉克以二十元以下產(chǎn)品具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。在操作上,伊力特依靠開發(fā)買斷品牌擴(kuò)大了市場(chǎng)占有率,肖爾布拉克通過對(duì)終端的大力度運(yùn)作取得了很好的效果。
本月天津低檔白酒市場(chǎng)的促銷大戰(zhàn)升溫,買一送一、降價(jià)銷售、捆綁銷售等形式均有。
幾家大型商超里降價(jià)和促銷的白酒比比皆是,至少有20個(gè)以上的品牌加入了降價(jià)促銷行列,但多為中低檔品牌。而高檔白酒價(jià)格表現(xiàn)卻異常平靜,基本上都未參與春節(jié)的降價(jià)促銷。
本月寧波市場(chǎng)上 "五糧液"和"茅臺(tái)"的價(jià)格走低。 在"新江廈"、"百家緣"等超市,五糧液每瓶平均下降40元左右,茅臺(tái)則下降了五六元。這種降價(jià)行為有相當(dāng)一部分是超市所為,他們希望通過名牌商品降低價(jià)格的方式,吸引更多消費(fèi)者。
2、主流品牌價(jià)格分析
2月是一年中白酒銷售最火暴的時(shí)期,多數(shù)品牌在這個(gè)時(shí)期追求銷量,而利潤(rùn)被弱化。從本月價(jià)格行情的整體情況來看,被調(diào)查的15個(gè)品牌呈現(xiàn)上漲態(tài)勢(shì),平均漲幅9.3%。白酒三強(qiáng)中五糧液表現(xiàn)出北方略微上漲,而南方則處于下跌趨勢(shì)。茅臺(tái)在北方價(jià)格比較平穩(wěn),而南方地區(qū)的價(jià)格呈現(xiàn)上升趨勢(shì),這和眾多品牌降價(jià)求量的策略稍有不同。而本月劍南春的價(jià)格表現(xiàn)介于前兩者之間,北方表現(xiàn)穩(wěn)定,南方則有小幅下跌,說明劍南春是想追求銷量和利潤(rùn)的雙突破。其他品牌表現(xiàn)不太活躍,整體市場(chǎng)表現(xiàn)為在強(qiáng)勢(shì)區(qū)域表現(xiàn)出降價(jià),而其他區(qū)域保持價(jià)格的穩(wěn)定。
調(diào)查的主要品牌中,價(jià)格變化較大的幾個(gè)品牌分析:
1月份價(jià)格變化較大的幾個(gè)白酒品牌分析:
52五糧液價(jià)格在本月份比較活躍。在受調(diào)查的5個(gè)城市中,北京、廣州和南京價(jià)格均有變化,北京上漲,廣州、南京價(jià)格下調(diào),價(jià)格變化較小,變化幅度均不超過5%。。在1月份取得實(shí)現(xiàn)銷售收入33.8億元的佳績(jī)后,本月五糧液在不同城市做出不同的價(jià)格調(diào)整,是希望在春節(jié)這個(gè)最大的旺季取得更好的成績(jī),從而為20xx年的市場(chǎng)發(fā)展打下良好的基礎(chǔ)。
54酒鬼在受調(diào)查的5個(gè)城市中北京價(jià)格下調(diào),廣州和南京價(jià)格上漲。其中下降幅度非常小,而其在廣州市場(chǎng)的增幅卻較大。在對(duì)產(chǎn)品包裝進(jìn)行更新?lián)Q代后,酒鬼酒可能在20xx年進(jìn)一步提升產(chǎn)品價(jià)格,在價(jià)位上拉進(jìn)和茅臺(tái)的距離。
其他幾個(gè)價(jià)格波動(dòng)活躍度不高的白酒品牌的漲幅示意圖:
糖酒快訊市場(chǎng)分析中心,雖然本月這些品牌表現(xiàn)比較平靜,但仍可以看出一個(gè)特點(diǎn):同一個(gè)品牌在被調(diào)查的5個(gè)城市的價(jià)格變化方向是基本一致的。這說明白酒品牌已經(jīng)開始新一年的策略調(diào)整。多數(shù)高檔白酒品牌希望借提高價(jià)格增加利潤(rùn)率,而中低檔白酒則通過價(jià)格下調(diào)拉動(dòng)更多銷售。
三、行業(yè)熱點(diǎn)分析
1、白酒流行換裝
隨著春節(jié)的到來,白酒銷售勢(shì)頭良好,市場(chǎng)上中高檔白酒紛紛換上新裝,既增加了節(jié)日氣氛,也提高了白酒的身價(jià),逐漸形成節(jié)前的"換裝"熱潮。
糖酒快訊市場(chǎng)分析中心認(rèn)為,消費(fèi)者的需求不會(huì)一成不變,根據(jù)市場(chǎng)需求更新產(chǎn)品的包裝可以提升產(chǎn)品形象,鞏固消費(fèi)者的忠誠(chéng)度,但依靠簡(jiǎn)單地更換漂亮包裝是很難做好白酒品牌的,真正的高檔名酒需要優(yōu)秀的品質(zhì),深厚的文化底蘊(yùn),并輔之以適當(dāng)?shù)陌b和現(xiàn)代營(yíng)銷理念。消費(fèi)者會(huì)從白酒的品質(zhì)、品牌和文化內(nèi)涵來分析白酒的好壞,所以僅僅更換包裝抓住了消費(fèi)者的目光,卻抓不住消費(fèi)者的心。
2、各酒企備戰(zhàn)春季糖酒會(huì)
隨著20xx年春季糖酒會(huì)的臨近,各大白酒企業(yè)紛紛開始著手預(yù)定賓館、展廳,準(zhǔn)備展品和宣傳廣告等,糖酒會(huì)前的熱鬧氣氛。
糖酒快訊市場(chǎng)分析中心認(rèn)為,糖酒會(huì)作為食品行業(yè)內(nèi)每年兩次的盛會(huì),歷來被業(yè)界企業(yè)看好,知名品牌借此展示實(shí)力,小企業(yè)借糖酒會(huì)提高知名度,為打開市場(chǎng)作鋪墊。雖然也有企業(yè)漸漸淡出糖酒會(huì),但是大多數(shù)的食品企業(yè)還是熱情不減,糖酒會(huì)仍然是不少企業(yè)進(jìn)軍全國(guó)市場(chǎng)的叩門磚。
四、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)狀況
2月有消息稱世界三大超市巨頭沃爾瑪、麥德龍、好又多紛紛派出高層到五糧液集團(tuán)洽談?dòng)嘘P(guān)全球合作事宜。五糧液打造世界品牌的戰(zhàn)略正在逐步實(shí)施。面對(duì)國(guó)內(nèi)日益加劇的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和飽和的市場(chǎng)狀態(tài),白酒產(chǎn)品作為具有中國(guó)特色的傳統(tǒng)產(chǎn)品,已經(jīng)被越來越多的國(guó)外消費(fèi)者認(rèn)可,拓展海外市場(chǎng)是讓產(chǎn)品銷量和利潤(rùn)保持持續(xù)增長(zhǎng)的一條有效途徑。
1月茅臺(tái)經(jīng)歷了與五糧液的"熊貓爭(zhēng)奪戰(zhàn)"敗訴,"紅運(yùn)當(dāng)頭"因涉嫌四川郎酒集團(tuán)"紅花郎"外觀侵權(quán)被查封等負(fù)面事件后,本月市場(chǎng)表現(xiàn)比較平靜,沒有什么大動(dòng)作,只在國(guó)內(nèi)部分地區(qū)加入節(jié)前白酒市場(chǎng)價(jià)格大戰(zhàn)。但價(jià)格的調(diào)整主要是商超等零售終端為了吸引消費(fèi)者而采取的措施,一些超市通過降低茅臺(tái)產(chǎn)品的價(jià)格,來宣傳低價(jià)年貨的概念。
2月下旬四川郎酒集團(tuán)對(duì)外宣布董事長(zhǎng)汪俊林不再兼任郎酒銷售公司總經(jīng)理職務(wù),原郎酒銷售公司常務(wù)副總經(jīng)理盧國(guó)利升任銷售公司總經(jīng)理職務(wù),隨后提出取消"大區(qū)制",同時(shí)設(shè)立四個(gè)品牌部即紅花郎、新郎酒、郎泉、常規(guī)產(chǎn)品,進(jìn)行交叉縱橫管理的營(yíng)銷工作變化。種種跡象表現(xiàn)出郎酒集團(tuán)20xx年打造"中國(guó)郎"的決心,更換后的管理層能否為郎酒帶來新的活力,還需要時(shí)間的檢驗(yàn)。
有消息稱,春節(jié)過后瀘州老窖集團(tuán)再次召開"申報(bào)世界文化遺產(chǎn)"工作會(huì)議,正式成立申報(bào)工作組,全面啟動(dòng)世界文化遺產(chǎn)的申報(bào)工作。申報(bào)世界文化遺產(chǎn)對(duì)瀘州老窖集團(tuán)的發(fā)展具有重大意義,不僅能提高瀘州老窖品牌的含金量,提高國(guó)寶窖池群的保護(hù)層次,而且為集團(tuán)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)作好鋪墊。此舉通過對(duì)瀘州老窖歷史、釀酒工藝進(jìn)行完整的總結(jié),形成對(duì)"濃香正宗"、"濃香鼻祖"崇高歷史地位的檔案資料,為逐步提升國(guó)窖1573的美譽(yù)度奠定物質(zhì)基礎(chǔ)。
春節(jié)期間,勁牌保健酒業(yè)策劃的"勁酒健康中國(guó)年"春節(jié)推廣主題活動(dòng)取得了很好的效果;顒(dòng)將春節(jié)促銷從單純的商超買贈(zèng)促銷提升為產(chǎn)品的品牌傳播和整合營(yíng)銷。用"健康"來豐富"中國(guó)年"的內(nèi)涵,倡導(dǎo)一個(gè)"健康的中國(guó)年"概念,實(shí)現(xiàn)了品牌宣傳與終端促銷的有機(jī)結(jié)合,將勁酒與健康過年緊密相連,獲得了消費(fèi)者的廣泛共鳴。成功的營(yíng)銷將為勁酒新年的市場(chǎng)運(yùn)作開好頭。
2月8日,由伊力特實(shí)業(yè)股份有限公司生產(chǎn)的595箱36度伊力特曲從天津港啟程銷往澳大利亞。這是"伊力"牌白酒首次出口澳大利亞。伊力特酒的出口為其他區(qū)域性白酒的發(fā)展帶來希望。區(qū)域性白酒在保證產(chǎn)品品質(zhì)的基礎(chǔ)上,加強(qiáng)品牌建設(shè),同樣能夠得到全國(guó)市場(chǎng),甚至是國(guó)外市場(chǎng)的肯定。
2、白酒行業(yè)新品開發(fā)狀況分析
糖酒快訊市場(chǎng)分析中心,2月白酒市場(chǎng)推出的新品較少。春季糖酒會(huì)將于3月在成都召開,白酒企業(yè)已經(jīng)提前備戰(zhàn)糖酒會(huì),新品亮相集中糖酒會(huì),相信3月的糖酒會(huì)將會(huì)成為白酒企業(yè)們新品競(jìng)爭(zhēng)的又一戰(zhàn)場(chǎng)。
五、發(fā)展趨勢(shì)預(yù)測(cè)
1、3月,春節(jié)旺季已過,白酒市場(chǎng)銷售開始降溫,高檔白酒價(jià)格開始回落。 2、春季糖酒會(huì)的召開成為白酒企業(yè)關(guān)注的重點(diǎn)。
3、參展白酒廠商的營(yíng)銷活動(dòng)集中在糖酒會(huì)上,其他地區(qū)的促銷活動(dòng)相對(duì)減少。
白酒市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告12
在白酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈的今天,不少白酒品牌不僅是旺季難旺,且淡季更淡,嚴(yán)重的企業(yè)每逢盛夏時(shí)節(jié),更好比雪上加霜!那么,作為季節(jié)性非常明顯的白酒產(chǎn)品如何才能做到淡季不淡呢?這里,筆者認(rèn)為得首先分析一下淡季銷售不暢的幾大主要原因所在:
1、營(yíng)銷意識(shí)不強(qiáng):不少企業(yè)決策者首先在主觀意識(shí)上就認(rèn)為夏天是白酒的淡季,銷量下滑或產(chǎn)品走不動(dòng)都是很正常的'現(xiàn)象!而正是這種"任期自然銷售"的粗略意識(shí)才導(dǎo)致了大多數(shù)白酒企業(yè)在淡季營(yíng)銷上缺乏主觀能動(dòng)性,沒有在淡季來臨之前做好相關(guān)的市場(chǎng)防御工作,在淡季的時(shí)候也未把重點(diǎn)真正轉(zhuǎn)換到市場(chǎng)營(yíng)銷和管理上來!從而由于準(zhǔn)備不充分、戰(zhàn)術(shù)不恰當(dāng),而喪失了在淡季的整體競(jìng)爭(zhēng)力。
2、產(chǎn)品市場(chǎng)定位不準(zhǔn)導(dǎo)致淡季更淡:炎熱的夏天是飲料和啤酒等產(chǎn)品的旺季,作為白酒產(chǎn)品而言,要想在這個(gè)季節(jié)實(shí)現(xiàn)較大的銷量,就必須在產(chǎn)品種類、結(jié)構(gòu)與檔次上進(jìn)行合理的調(diào)整。整體來看,在夏季,白酒市場(chǎng)高檔酒和低檔酒(如光瓶酒)的銷售弧線變化不是很大,經(jīng)常喝白酒或送禮的消費(fèi)者在夏季基本上還是依然購(gòu)買,而轉(zhuǎn)喝啤酒、紅酒等產(chǎn)品的消費(fèi)者基本上以中青年人居多。所以,要鞏固白酒的主流消費(fèi)群體,在夏季是不宜主推高度酒的!但反觀我們的不少?gòu)S家是冬季主推的什么產(chǎn)品、在夏季還是依然擺放在貨架上,即沒有根據(jù)季節(jié)變化的規(guī)律性來適時(shí)調(diào)整產(chǎn)品的合理結(jié)構(gòu),以至淡季更淡。
3、促銷戰(zhàn)術(shù)不當(dāng)使淡季戰(zhàn)績(jī)不佳:在炎熱的夏季,筆者看到包括很多名優(yōu)產(chǎn)品在內(nèi)的白酒企業(yè)都在搞"買一贈(zèng)一"活動(dòng),可多數(shù)廠家送出去的并不是消費(fèi)者最想要的,因?yàn)樗麄兯偷亩际峭瑯拥陌拙,畢竟白酒本身在淡季就是不太受歡迎的,即便你送的是一個(gè)產(chǎn)品或其它紅酒產(chǎn)品,但效果都不會(huì)太理想。象全興大曲就會(huì)促銷,賣出一瓶就送六瓶礦泉水,因?yàn)橄鄬?duì)來說,水飲料在夏季比酒受歡迎些。所以,在淡季的促銷策略上,我們的白酒廠家不能一搞促銷就來倆,一定要想法如何抓住消費(fèi)者的真正需求所在才是關(guān)鍵!
4、缺乏強(qiáng)有力的品牌作支撐:我們經(jīng)常會(huì)看到這樣一種現(xiàn)象,那就是不少白酒品牌、特別是高檔白酒一旦離開了促銷攻勢(shì)產(chǎn)品在商場(chǎng)就基本叫停,在淡季更是慘淡經(jīng)營(yíng)。為什么會(huì)有這樣的結(jié)果?因?yàn)檫@樣的白酒產(chǎn)品雖然賣了個(gè)好價(jià)錢,但由于自身在產(chǎn)品知名度與美譽(yù)度方面極度匱乏,從而不能依靠忠誠(chéng)度較高的、極為穩(wěn)固的消費(fèi)群體來支撐市場(chǎng)的更大發(fā)展。所以,高價(jià)位的白酒品牌還必須具有高價(jià)值的品牌基礎(chǔ),否則,將很難建立起穩(wěn)固的消費(fèi)根基。
5、自欺欺人的淡季營(yíng)銷手法導(dǎo)致名存實(shí)亡:現(xiàn)在不少的白酒廠家也實(shí)現(xiàn)了在淡季的穩(wěn)定增長(zhǎng),可他們實(shí)質(zhì)上只是把產(chǎn)品的庫(kù)房換了個(gè)地方,表面上看是"銷售"出去了,但實(shí)際上并沒有被消費(fèi)者"消費(fèi)"掉!造成這種結(jié)局的病根在于:我們的廠家在淡季來臨之前是想方設(shè)法讓經(jīng)銷商進(jìn)貨,一些片區(qū)的業(yè)務(wù)人員為了贏得淡季的業(yè)績(jī),也是拼命把貨往經(jīng)銷商那里壓,但這些實(shí)質(zhì)上并沒有真正解決企業(yè)在淡季的銷售問題。
6、廠商各自為陣:每逢白酒淡季,廠家與各級(jí)渠道商及終端零售商由于沒有形成有效的合力,以至淡季門庭冷落。這方面,一是廠家對(duì)淡季營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)沒有進(jìn)行徹底的灌輸與執(zhí)行,經(jīng)銷商的行為往往也與廠家的意愿相違背;另一方面經(jīng)銷商在淡季過于依賴廠家的促銷,缺乏主動(dòng)意識(shí),有的更是把主力投入到其它暢銷產(chǎn)品上去了,這樣一來,導(dǎo)致淡季更淡。
那么,在淡季我們又該如何做呢?
1、在旺季為淡季打好伏筆:
"淡季壓貨"這是個(gè)普遍的市場(chǎng)現(xiàn)象,也是各行業(yè)的一個(gè)通病!關(guān)鍵是除了季節(jié)性因素外、影響產(chǎn)品滯銷的其它因素是否都已解決?這一點(diǎn)很重要!當(dāng)然徹底解決是比較困難,但我們一定要扭轉(zhuǎn)劣勢(shì),如果在旺季都沒得到有效的解決,在淡季勿須質(zhì)疑自然是雪上加霜了!一是白酒的品質(zhì)問題(象質(zhì)量、口感等);二是產(chǎn)品價(jià)格問題;三是市場(chǎng)推廣問題(如推廣方式不妥)、四是購(gòu)買力問題(如銷售不對(duì)路)、五是廠商合作問題、六是知名度問題。一般情況下,一類問題廠家可以改進(jìn),二類問題廠商雙方可以協(xié)調(diào)解決,第三方面問題往往是最普遍的,也只有消除了這類問題的阻礙,最后幾個(gè)問題才容易緩解。實(shí)質(zhì)上淡季銷勢(shì)低迷這是市場(chǎng)與產(chǎn)品的實(shí)際現(xiàn)狀,但我們可以通過其它途徑改變窘境。好比人身上有一痛處,我們不僅要按摩痛點(diǎn),還須推拿周邊部位,在淡季緩解白酒庫(kù)存壓力和銷售不暢的道理其實(shí)也是這樣的!
有這樣一個(gè)例子,某地方白酒品牌曾在A市很暢銷,平時(shí)在家門口的促銷活動(dòng)也就做得較少,到了4-9月和其它產(chǎn)品差不多,銷售逐漸呈下滑趨勢(shì),不過考慮到"淡季情由可原"也就任其發(fā)展!可后來該市的白酒新品牌陸續(xù)增多,有不少是外來強(qiáng)勢(shì)名牌,原來在夏天還基本可以維持,但在強(qiáng)手的夾擊中很快便是走貨極度緩慢,經(jīng)銷商們也是叫苦不迭!有的旺季一過不僅大幅度減少進(jìn)貨,還干脆經(jīng)營(yíng)其它產(chǎn)品。在發(fā)現(xiàn)這個(gè)問題后四川點(diǎn)石成金策劃?rùn)C(jī)構(gòu)為他們及時(shí)采取了"旺季為淡季促銷"的方法,收到了意想不到的效果。
一方面在春節(jié)期間,對(duì)在各大超市和商場(chǎng)凡購(gòu)買本品的顧客,均贈(zèng)送一張印有日歷的精美優(yōu)惠金卡(優(yōu)惠卡有效時(shí)間是一年,可重復(fù)使用,同時(shí)規(guī)定凡在"五一"節(jié)到"八一"節(jié)期間的任一時(shí)間里購(gòu)買本品牌的顧客均可獲得禮品一份,并能參與抽獎(jiǎng));這樣不但加深了顧客對(duì)品牌的情感,還促使了一部分顧客在淡季時(shí)又再次購(gòu)買。
另一方面同時(shí)派大量促銷員到居民區(qū)去贈(zèng)送優(yōu)惠金卡,并在大型、集中的社區(qū)開展免費(fèi)品嘗活動(dòng),由于該公司產(chǎn)品口感風(fēng)味不錯(cuò)、且價(jià)格適中,這樣一來不但增加了白酒在旺季期間的銷量,且不少的市民在淡季同樣也拿著優(yōu)惠卡來購(gòu)買。
所以,在旺季為淡季銷售打好伏筆很關(guān)鍵!
2、調(diào)整合理的淡季品種結(jié)構(gòu)
根據(jù)不同的消費(fèi)層次和消費(fèi)習(xí)慣調(diào)整在淡季的經(jīng)營(yíng)品種也是為淡季促銷的有效方法。在淡季,真正喝酒的消費(fèi)者還主要是以中低檔酒為主,這部分消費(fèi)群體主要集中在城市低端和農(nóng)村市場(chǎng),其平時(shí)的白酒飲用量相對(duì)旺季肯定減少,所以,可針對(duì)其推含量較少的小瓶酒;而針對(duì)中檔消費(fèi)層次,可量身定做一些低度酒;就高檔消費(fèi)層次而言,他們多習(xí)慣于夏季喝紅酒或啤酒,平時(shí)購(gòu)買高檔酒也主要是商務(wù)應(yīng)酬、會(huì)議宴請(qǐng)或饋贈(zèng)方面。所以,針對(duì)這部分消費(fèi)者應(yīng)在品牌文化、廣告訴求等方面多做文章。
另外,我們也可以在淡季的時(shí)候推出白酒新品種,通過差異化優(yōu)勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)品牌展開角逐,這樣一來也可以說是旺季前的一個(gè)熱身準(zhǔn)備運(yùn)動(dòng)。
3、加強(qiáng)對(duì)零售商的開發(fā)
業(yè)界有句俗語叫做"旺季做銷量、淡季做市場(chǎng)"。其實(shí),如果沒有市場(chǎng)又哪里來銷量呢?在淡季不斷開發(fā)市場(chǎng),不僅意味著你多賣一瓶,他少賣一瓶!關(guān)鍵是還能為淡旺季的競(jìng)爭(zhēng)奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子,某市有500家店在賣你的白酒產(chǎn)品,但如果你不開發(fā)市場(chǎng),在淡季或許連500家都沒有,而如果你加大了拓展范圍,就有可能還遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過500家的數(shù)量,當(dāng)然細(xì)化到每個(gè)店你的銷量可能不如旺季,且營(yíng)銷成本上升,但畢竟你的整體銷量還是不錯(cuò),且多了幾塊地盤,如策略得到,到了旺季會(huì)更有大的產(chǎn)出。
建議在淡季的時(shí)候,我們要不斷拓展銷售盲區(qū),應(yīng)特別注重對(duì)對(duì)零售商的開發(fā),如社區(qū)集中的便民店、小賣鋪和一些大排檔之內(nèi)的餐館,這些不起眼的零散型小店往往通過有的開發(fā)、拜訪、回訪、促銷會(huì)實(shí)現(xiàn)更多的白酒零售。
白酒市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告13
一.調(diào)研目的:
1、初步了解樣本市場(chǎng)主要大型超市,終端白酒酒的市場(chǎng)現(xiàn)狀,分析漢中市場(chǎng)白酒的整體情況。
2、收集市場(chǎng)主要超市不同品牌白酒的市場(chǎng)分布、銷售價(jià)格、銷售狀況、產(chǎn)品分類、并進(jìn)行對(duì)比分析。尋找漢中市場(chǎng)最佳突破點(diǎn)。
3、了解本市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)白酒的需求層次、品牌認(rèn)知程度。
4、了解本市場(chǎng)消費(fèi)者的飲酒類型、習(xí)慣、場(chǎng)合、男女比例、年齡層次等因素,挖掘潛在市場(chǎng)消費(fèi)者。
二.調(diào)研方法:
1、大型商場(chǎng)超市的走訪和調(diào)研;
2、與部分名煙名酒店老板溝通;
3、在互聯(lián)網(wǎng)上查找資料進(jìn)行補(bǔ)充。
三.調(diào)研概況:
20xx年6月--7月對(duì)主要超市進(jìn)行了市場(chǎng)走訪和調(diào)研。此次調(diào)研的大型超市包括:桃心島5個(gè)超市、華潤(rùn)萬家超市、陽(yáng)光超市、華盛超市等。這些超市為漢中市知名度較高超市,幾乎壟斷了漢中市場(chǎng)大部分零售和批發(fā);另外,它們分布于漢中各級(jí)鄉(xiāng)鎮(zhèn),各煙酒店也是漢中銷售量較大客戶,此報(bào)告能真實(shí)反映漢中目前酒水銷售各重要環(huán)節(jié)。
四.調(diào)研內(nèi)容:
一、主導(dǎo)產(chǎn)品品牌情況:
1、名酒品牌
漢中各商超及其名煙名酒店銷售價(jià)格如下表:
注:
1.本表格不包括禮盒產(chǎn)品。
2.以上產(chǎn)品價(jià)格以桃心島超市為準(zhǔn),其余商場(chǎng)超市同種類型產(chǎn)品價(jià)格略有差異。
從上表可以看出,名酒在漢中市場(chǎng)種類很多,品種齊全。有濃香到醬香等。價(jià)格從288元到1380元,極大滿足了消費(fèi)者差異化的需求。除茅臺(tái)之外,其他名酒上也是強(qiáng)勢(shì)出擊,其洋河系列,西風(fēng)系列深受消費(fèi)者喜愛。 2.銷售情況:
從樣本市場(chǎng)上了解到:在上半年,高檔白酒的銷量較好,茅臺(tái),五糧液甚至出現(xiàn)了供不應(yīng)求的現(xiàn)象。消費(fèi)者購(gòu)買白酒主要認(rèn)定的是品牌知名度,像老窖的老字號(hào)特曲、郎酒1898、1956系列,西風(fēng)6年15年,成為市場(chǎng)銷售的主流。消費(fèi)者購(gòu)買主要是用于送禮、同朋友聚會(huì)、家人吃團(tuán)圓飯。消費(fèi)者購(gòu)買主要是因?yàn)檫@些白酒酒的價(jià)格較低、味道較好,而且被方人習(xí)慣搞酒精度的酒。在本市場(chǎng)中,同等價(jià)位白酒酒銷量量較好的為郎酒1956,西風(fēng)6年,老字號(hào)特曲等。這些白酒的價(jià)格普遍在118元至188元左右,能為大多數(shù)消費(fèi)者接受且長(zhǎng)期飲用。 3.消費(fèi)者調(diào)研
從總體上看,約6成消費(fèi)者為企事業(yè)單位團(tuán)購(gòu)。老百姓消費(fèi)還徘徊于100左右產(chǎn)品,酒店是消費(fèi)白酒的重要場(chǎng)所。除此之外,私人朋友個(gè)人的消費(fèi)也占20%~30%。在白酒消費(fèi)中隨著年齡的增加,社交活動(dòng)的減少,年長(zhǎng)者在應(yīng)酬時(shí)飲用白酒的比例逐漸降低,而在家里飲用白酒酒的比例則呈明顯上升趨勢(shì)。值得注意的是,雖然半數(shù)的年輕人主要是在朋友聚會(huì)時(shí)飲用白酒,但是在26~35歲年輕人中仍然有 10%~20%的消費(fèi)者表示主要的飲用白酒的場(chǎng)合是“在家里飲用”。 (上述資料網(wǎng)上收集)
五.客戶信息及問題反映
目前漢中老窖客戶分為3個(gè)品牌3個(gè)客戶獨(dú)立運(yùn)作,分別為:
1.融合公司
主要負(fù)責(zé)老字號(hào)特曲的銷售,目前客戶已完成市場(chǎng)前期基礎(chǔ)工作,客戶布局到位,產(chǎn)品經(jīng)過漲價(jià)的陣痛銷售穩(wěn)步提升,市場(chǎng)反應(yīng)良好,價(jià)格相對(duì)穩(wěn)定。
2. 神腹商貿(mào)
主要負(fù)責(zé)國(guó)窖在漢中的銷售,產(chǎn)品剛剛扁平化運(yùn)作,市場(chǎng)沉淀少經(jīng)銷商重點(diǎn)在利潤(rùn)追高,重點(diǎn)經(jīng)營(yíng)團(tuán)購(gòu)渠道,其流通渠道以及郊縣客戶維護(hù)都存在問題。目前客戶也逐漸開始重視團(tuán)隊(duì)建設(shè)以及其他渠道市場(chǎng)情況,運(yùn)作思路有所改變。在其流通渠道逐步把客戶分為A、B、C三類,重點(diǎn)打造A類客戶達(dá)成核心分銷,B類客戶彌補(bǔ)銷售量,C類客戶全面撒網(wǎng)從中培養(yǎng)、扶持更高一級(jí)客戶。
3. 惠康食品有限公司
主要負(fù)責(zé)百年窖齡3款酒的銷售,公司本身還在調(diào)整、穩(wěn)定中,產(chǎn)品正面臨客戶布局問題,漢臺(tái)區(qū)煙酒店在前期公司大手筆的政策支持下進(jìn)店率穩(wěn)步提高,但郊縣招商始終沒有突破口,行動(dòng)滯后。目前銷售主要依靠惠康老總自身團(tuán)購(gòu)資源進(jìn)行,雖然能保證一定銷量但始終沒有質(zhì)的飛躍。百年這只公司重金打造的產(chǎn)品在漢中出現(xiàn)瓶頸,這是我們每個(gè)人都沒有料到的問題。后期在招商問題上針對(duì)一兩個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)做成樣板市場(chǎng),重金打造重點(diǎn)支持,擴(kuò)大周邊影響力變被動(dòng)為主動(dòng)。在個(gè)別郊縣可考慮直銷后尋找優(yōu)勢(shì)客戶再來談合作。
六.小結(jié)通過對(duì)漢中白酒的市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)研,得出以下結(jié)論:
1、在樣本市場(chǎng)上,各種品牌白酒競(jìng)爭(zhēng)激烈。傳統(tǒng)的國(guó)內(nèi)名酒品牌占據(jù)市場(chǎng)高檔白酒主導(dǎo)地位,其中,前三個(gè)品牌市場(chǎng)份額最大。主要集中在各市縣級(jí)政府單位和高檔消費(fèi)場(chǎng)所。其它品牌對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行補(bǔ)充,激發(fā)市場(chǎng)活力。
2、漢中市場(chǎng)整體上白酒酒消費(fèi)呈現(xiàn)上升趨勢(shì)。主要為地產(chǎn)酒下滑嚴(yán)重,消費(fèi)者對(duì)名酒品牌信賴。
3、紅酒在漢中市場(chǎng)主要以高檔消費(fèi)為主,所以基本上定位在高檔消費(fèi)群體。整體上所占比例不高。但是試圖嘗新者不少,潛在消費(fèi)群體較大,不可小視。
4、強(qiáng)勢(shì)品牌市場(chǎng)細(xì)分明確,終端完善,品種、價(jià)格齊全。這在銷售中占有很大的優(yōu)勢(shì)。
5、品牌知名度成為白酒高檔市場(chǎng)消費(fèi)者的首選因素,其次則是價(jià)格、味道、容量、價(jià)格、度數(shù)是消費(fèi)者選擇白酒比較注重的方面。
6、中低檔白酒市場(chǎng)需求很大。因?yàn)橹械蜋n消費(fèi)群體所占的比例很大。加上節(jié)日假期走親訪友的需要,對(duì)貨真價(jià)實(shí)的白酒還是很受歡迎的。
白酒市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告14
1 中國(guó)白酒行業(yè)特點(diǎn)和市場(chǎng)特征分析
1.1 行業(yè)特點(diǎn)分析
白酒是我國(guó)世代相傳的酒精飲料,發(fā)展過程經(jīng)歷了從作坊式操作到工業(yè)化生產(chǎn),從肩挑背扛到半機(jī) 械作業(yè),從口授心傳、靈活掌握到有文字資料傳授。這些都使白酒工業(yè)不斷得到發(fā)展與創(chuàng)新,提高了生產(chǎn)技術(shù)水平和產(chǎn)品質(zhì)量,一批廠家成為我國(guó)釀酒的大型骨干企業(yè),為國(guó)家做出了重要的貢獻(xiàn)。我們應(yīng)繼承和發(fā)展這份寶貴的民族特產(chǎn),弘揚(yáng)中華民族的優(yōu)秀酒文化,使白酒行業(yè)發(fā)揚(yáng)光大。 對(duì)于我國(guó)白酒行業(yè)來說,主要有以下特點(diǎn):
(1) 我國(guó)白酒企業(yè)的生產(chǎn)呈現(xiàn)出規(guī);、工業(yè)化、多元化格局,白酒行業(yè)逐步走向規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益。 “八五”以前,我國(guó)白酒企業(yè)規(guī)模小,生產(chǎn)較分散,手工作坊多,經(jīng)過“九五”時(shí)期的發(fā)展,通過市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的大浪淘沙,部分企業(yè)的規(guī)模日漸壯大,企業(yè)效益逐步提高,規(guī)模經(jīng)濟(jì)、多元化發(fā)展態(tài)勢(shì)明顯體現(xiàn);
在規(guī)模發(fā)展的同時(shí),一些資本雄厚、市場(chǎng)銷售好的名優(yōu)白酒企業(yè)通過聯(lián)營(yíng)、收購(gòu)、兼并等方式,對(duì)外實(shí)行資本擴(kuò)張,進(jìn)行資產(chǎn)重組;對(duì)內(nèi)進(jìn)行技術(shù)改造,擴(kuò)大生產(chǎn)能力,組建了各種形式的白酒企業(yè)集團(tuán)或有限責(zé)任公司。1999年,全國(guó)白酒產(chǎn)量達(dá)萬噸的白酒企業(yè)近70家,其中產(chǎn)量在2萬噸以上的白酒企業(yè)有30家。20xx年,白酒年銷售收入前10強(qiáng)白酒企業(yè)是四川五糧液、貴州茅臺(tái)、瀘州老窖、湖北稻花香、山西汾酒、江蘇洋河、湖北枝江、四川劍南春、江西四特、四川郎酒,這些白酒企業(yè)集團(tuán)都有一個(gè)特點(diǎn),利用主廠的資金、技術(shù)、管理、品牌優(yōu)勢(shì),不斷拓寬經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域,逐步向其他領(lǐng)域或高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)滲透,取得了優(yōu)異的成績(jī)。
(2) 白酒產(chǎn)品的質(zhì)量水平不斷提高,新的品牌不斷涌現(xiàn)。
隨著機(jī)械化設(shè)備的運(yùn)用,微機(jī)勾兌等技術(shù)的進(jìn)入,白酒產(chǎn)品的質(zhì)量不斷得到提高。白酒中多種成份得到了有效地控制和合理的運(yùn)用。為了適應(yīng)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng),白酒企業(yè)格外重視品牌的塑造和培養(yǎng),注重產(chǎn)品的質(zhì)量和開發(fā),實(shí)施名牌戰(zhàn)略,強(qiáng)化品牌策劃。名優(yōu)酒的數(shù)量呈現(xiàn)了快速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì),新的品牌產(chǎn)品不斷出現(xiàn),并得到廣大消費(fèi)者的認(rèn)可和喜愛。20xx年,國(guó)家質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局對(duì)300種白酒產(chǎn)品進(jìn)行產(chǎn)品質(zhì)量抽查結(jié)果,白酒產(chǎn)品合格率達(dá)95.3%以上。
(3) 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)向低度化、多樣化方向發(fā)展。
減少白酒中酒精含量,已經(jīng)成為白酒行業(yè)產(chǎn)品發(fā)展的重要方向,白酒產(chǎn)品中的酒精含量大幅度下降,目前白酒產(chǎn)品的酒精度已經(jīng)普遍降低了10度以上,60度以上的高度酒已經(jīng)不多見,50—55度的白酒成為高度酒,40—49度的酒為降度白酒,39度以下的低度白酒已占白酒總產(chǎn)量的40%左右。液態(tài)法白酒在白酒銷售市場(chǎng)上的份額已超過55%以上,產(chǎn)品也開始向中高檔轉(zhuǎn)化;
隨著白酒行業(yè)結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整,白酒企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品的力度進(jìn)一步加大。不同酒度檔次、包裝、品牌的白酒極大地豐富了酒類市場(chǎng)“八五”、“九五”計(jì)劃中提倡的“純凈”型白酒,隨著高科技的應(yīng)用和白酒企業(yè)“產(chǎn)、學(xué)、研”的結(jié)合,“純凈”白酒已經(jīng)問世,并在市場(chǎng)中受到好評(píng)。其極低的甲醇、雜醇油含量適應(yīng)廣大消費(fèi)者文化、素質(zhì)提高和衛(wèi)生、安全、健康消費(fèi)趨勢(shì),與世界烈性酒發(fā)展趨勢(shì)相吻合,具有廣闊的市場(chǎng)發(fā)展前景;
白酒的包裝更是呈現(xiàn)多樣化,各種瓶形、外包裝的精致令消費(fèi)者眼花繚亂,收藏新、特包裝已經(jīng)成為業(yè)內(nèi)人士的一種時(shí)尚。
(4) 大型白酒企業(yè)集團(tuán)呈現(xiàn)跨行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)。
為了提高效益、回避行業(yè)風(fēng)險(xiǎn),白酒業(yè)除了向低度酒、葡萄酒、果露酒方面擴(kuò)展外,許多大型企業(yè)集團(tuán)根據(jù)自身的實(shí)際情況開始對(duì)房產(chǎn)、酒店、金融、印刷、飼料、醫(yī)藥等行業(yè)進(jìn)行多元化經(jīng)營(yíng),堅(jiān)持“以酒為基礎(chǔ),綜合發(fā)展”的經(jīng)營(yíng)方針,并取得了良好的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)效益。
1.2 市場(chǎng)特征分析
(1) 品牌結(jié)構(gòu)群落化
目前,中國(guó)白酒市場(chǎng)品牌主要分為高、中、低三級(jí),高端白酒市場(chǎng)被茅臺(tái)、五糧液、國(guó)窖1573、水井坊、劍南春等少數(shù)品牌寡頭壟斷,高端白酒的全國(guó)性品牌最為突出,高端白酒市場(chǎng)并非高價(jià)白酒市場(chǎng),其對(duì)產(chǎn)品品牌、文化底蘊(yùn)、產(chǎn)品品質(zhì)、產(chǎn)品價(jià)格有著全面系統(tǒng)的要求;中檔白酒市場(chǎng)則表現(xiàn)出地區(qū)強(qiáng)勢(shì)品牌和少量區(qū)域外強(qiáng)勢(shì)品牌共同競(jìng)爭(zhēng)的格局,但缺乏全國(guó)性品牌;低檔白酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)多為地區(qū)性品牌參與,區(qū)域外品牌較少。
(2) 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)逐漸上移
隨著消費(fèi)者消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變,盲目的文化與虛無縹緲的歷史,已經(jīng)不足以讓白酒身價(jià)倍增,也不足以讓逐漸覺醒的消費(fèi)者信服。 誠(chéng)實(shí)品質(zhì)與高尚品味,開始被企業(yè)認(rèn)識(shí)也被市場(chǎng)認(rèn)同; 這是一個(gè)品質(zhì)消費(fèi)的時(shí)代,也是一個(gè)品味消費(fèi)時(shí)代的序幕。消費(fèi)者身份的認(rèn)同感,成為了下一個(gè)十年中國(guó)白酒產(chǎn)業(yè)的啟動(dòng)器。當(dāng)全國(guó)都在加強(qiáng)酒駕處罰力度時(shí),中國(guó)白酒的精致消費(fèi)潮流也已悄然而來,過去講究酒量的時(shí)代,必將被講究酒品的新時(shí)代所取代。所以喝多少不重要,喝多么有品味的酒更重要。這是一個(gè)全新時(shí)代的消費(fèi)密碼,企業(yè)只要抓住了這樣的宏觀市場(chǎng)潮流,就能夠主宰未來市場(chǎng)的潮流,最少不會(huì)被時(shí)代所淘汰。
(3) 價(jià)格升級(jí)
從市場(chǎng)發(fā)展來看,中國(guó)高端白酒經(jīng)過了10年的發(fā)展,市場(chǎng)年年漲價(jià)產(chǎn)品供不應(yīng)求,而且很多地方的茅臺(tái)、五糧液你根本買不到珍品,這說明中國(guó)高端白酒的上升空間還很大。另外,拿一瓶中國(guó)高端白酒與法國(guó)葡萄酒來對(duì)比,法國(guó)波爾多生產(chǎn)的一瓶隨便有點(diǎn)品牌的都能賣到20xx多塊錢,而中國(guó)白酒著名品牌的主流價(jià)位離20xx這個(gè)價(jià)位還有很長(zhǎng)一段距離。從這個(gè)對(duì)比來說,中國(guó)名酒高端產(chǎn)品,上升的空間還很大。隨著中國(guó)在國(guó)際上的不斷崛起和復(fù)興,代表中國(guó)傳統(tǒng)文化之一的白酒,也將贏得世界的尊敬和愛戴;
事實(shí)上,自從進(jìn)入12月份以來,茅臺(tái)、五糧液等一些高端熱銷白酒因銷量暴增出現(xiàn)斷貨現(xiàn)象,價(jià)格也出現(xiàn)大幅上漲,在深圳沃爾瑪超市,調(diào)查發(fā)現(xiàn),1992年醬香經(jīng)典的茅臺(tái)習(xí)酒已經(jīng)賣到了4380元/瓶、五糧液邀月堂(30年)售價(jià)為3680元/瓶、五糧液榮華富貴售價(jià)為2980元/瓶。白酒20xx元市場(chǎng)大關(guān),正式變成現(xiàn)實(shí)。各地高端白酒正全面超著千元大關(guān)挺進(jìn),中國(guó)高端白酒正式開啟了20xx元時(shí)代,因此未來中國(guó)高端白酒的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)將在20xx元上進(jìn)行角逐。
(4) 白酒市場(chǎng)受國(guó)家政策影響,未來是考驗(yàn)
在中國(guó),白酒市場(chǎng)如同房地產(chǎn)市場(chǎng)一樣,其剛性需求是非常大的,幾乎接近于調(diào)味品。然而,隨著社會(huì)的發(fā)展,消費(fèi)者健康意識(shí)的提高以及飲酒習(xí)慣的變化,白酒產(chǎn)業(yè)面臨著巨大的危機(jī)和壓力。國(guó)家對(duì)白酒行業(yè)的政策限制,如征收消費(fèi)稅、加大醉駕處罰力度等措施的大力實(shí)施也對(duì)白酒市場(chǎng)造成了很大的沖擊。
2 20xx中國(guó)白酒行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀分析
2.1 20xx年中國(guó)白酒行業(yè)運(yùn)行概況
我國(guó)是一個(gè)有著悠久酒文化的國(guó)家,白酒一直在我國(guó)酒飲料中居于主導(dǎo)地位。最近幾年,白酒在啤酒、葡萄酒、白酒三大酒飲料中的地位上升,增速最快,作為國(guó)內(nèi)獨(dú)有內(nèi)需消費(fèi)品,未來前景良好。
受我國(guó)經(jīng)濟(jì)回暖以及社會(huì)消費(fèi)能力不斷提升的影響,我國(guó)白酒制造業(yè)繼續(xù)保持快速增長(zhǎng)勢(shì)頭。20xx年1~8月,我國(guó)白酒制造業(yè)累計(jì)工業(yè)銷售產(chǎn)值為1595.27億元,同比增長(zhǎng)34.09%,增速比上年同期上升了9.12個(gè)百分點(diǎn)。
20xx年1~8月,我國(guó)白酒制造業(yè)累計(jì)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售收入1686.28億元,同比增長(zhǎng)35.04%,增速比上年同期上升了9.92個(gè)百分點(diǎn)。8月末,我國(guó)白酒制造業(yè)資產(chǎn)總計(jì)為2106.69億元,同比增長(zhǎng)25.06%,增速比上年同期上升了6.28個(gè)百分點(diǎn);企業(yè)數(shù)為1576個(gè),比上年同期增加了169個(gè)。
20xx年1~8月,我國(guó)白酒制造業(yè)累計(jì)利潤(rùn)總額為227.48億元,比上年同期增加了61.27億元;虧損企業(yè)累計(jì)虧損額為2.20億元,同比增長(zhǎng)-14.33%,增速比上年同期上升了11.58個(gè)百分點(diǎn)。8月末,我國(guó)白酒制造業(yè)虧損面為9.39%,比上年同期減少了1.41個(gè)百分點(diǎn)。
20xx年1~11月,我國(guó)累計(jì)生產(chǎn)白酒791.63萬千升,比上年同期增長(zhǎng)了26.82%。
以上數(shù)據(jù)說明,今年白酒市場(chǎng)整體保持平穩(wěn)向上的發(fā)展趨勢(shì)。
2.2 20xx年中國(guó)白酒行業(yè)集中度
(1) 白酒企業(yè)集中度分析
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì),目前我國(guó)白酒企業(yè)的數(shù)量有37000多家,其中大部分為小型企業(yè),全國(guó)白酒企業(yè)的 平均產(chǎn)量只有近215噸,企業(yè)結(jié)構(gòu)很不合理。其產(chǎn)品質(zhì)量較低,市場(chǎng)占有率不高。隨著啤酒、葡萄酒、果酒類產(chǎn)品的發(fā)展,白酒的空間進(jìn)一步縮小,當(dāng)前的白酒生產(chǎn)能力已經(jīng)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于消費(fèi)者的需求,導(dǎo)致市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈,大部分白酒企業(yè)基本上處于微利狀態(tài),特別是對(duì)于一些中小白酒企業(yè)來說,激烈競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果是企業(yè)開工不足、倒閉、破產(chǎn)、轉(zhuǎn)產(chǎn)、被大企業(yè)收購(gòu)、兼并
科學(xué)技術(shù)進(jìn)步提升了白酒產(chǎn)品的質(zhì)量水平:大型白酒企業(yè)依靠自己強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和科研實(shí)力,深入開展了科學(xué)技術(shù)研究。對(duì)自己產(chǎn)品的制曲技術(shù)、釀造技術(shù)、微生物技術(shù)、勾兌技術(shù)、分析技術(shù)、風(fēng)格特點(diǎn)、健康因子、質(zhì)量控制等進(jìn)行了全面系統(tǒng)的研究,形成了自己的理論體系、技術(shù)規(guī)范、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn),提高了產(chǎn)品的質(zhì)量信譽(yù),在行業(yè)里和消費(fèi)者心目中樹立了非常鮮明的質(zhì)量形象,在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于有利地位,同時(shí)推動(dòng)了白酒行業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量的提高。20xx年,國(guó)家質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局對(duì)300種白酒產(chǎn)品進(jìn)行產(chǎn)品質(zhì)量抽查結(jié)果,白酒產(chǎn)品合格率達(dá)95.3%以上。
隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,白酒企業(yè)體制也發(fā)生了重大變化,企業(yè)結(jié)構(gòu)日趨現(xiàn)代化。以國(guó)有為主的格局被打破,形成了國(guó)有民營(yíng)、民有民營(yíng)、中外合資等多種所有制并存的經(jīng)濟(jì)格局。通過并購(gòu)、重組、強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合,形成了不少大型企業(yè)集團(tuán)。目前白酒行業(yè)的前20家企業(yè)集團(tuán)的產(chǎn)量、效益占到全行業(yè)的80%以上。這些企業(yè)集團(tuán)的形成壯大,引領(lǐng)和規(guī)范了行業(yè)的發(fā)展,成為行業(yè)的榜樣和中堅(jiān)。近幾年,業(yè)外資本、國(guó)外資本看好白酒行業(yè),不斷介入,推動(dòng)了白酒行業(yè)的體制和機(jī)制創(chuàng)新。白酒的消費(fèi)稅有所降低,給白酒行業(yè)的發(fā)展帶來了利好,同時(shí)也促使白酒企業(yè)向著集團(tuán)化、多元化、工業(yè)化的方向發(fā)展。
(2) 白酒地區(qū)集中度分析
從區(qū)域結(jié)構(gòu)來看:據(jù)中商情報(bào)網(wǎng)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示,20xx年1-11月,白酒累計(jì)產(chǎn)量前5個(gè)省(市、區(qū))是四川、山東、河南、遼寧、江蘇,累計(jì)產(chǎn)量分別為2001891.87、868634.79、736969.9、594711.91、512597.94千升,其累計(jì)產(chǎn)量合計(jì)占全國(guó)白酒總產(chǎn)量的59.56%。
這說明我國(guó)白酒產(chǎn)量的一半以上來自上述5省, 四川、山東、河南、遼寧、江蘇等省份企業(yè)的群體優(yōu)勢(shì),已經(jīng)轉(zhuǎn)化為區(qū)域優(yōu)勢(shì),成為目前白酒產(chǎn)業(yè)的熱點(diǎn)地區(qū)。
(3) 白酒品牌集中度分析
中國(guó)歷來的酒文化在開始時(shí)便給予了白酒很大的銷售空間,市場(chǎng)上現(xiàn)有的白酒品牌,白酒系列劃分以及白酒的品牌文化可謂分門別類,品種繁多。要在這樣的大背景下脫穎而出,需要的不僅僅是白酒本身的品質(zhì)保證,同時(shí)也需要將品牌文化進(jìn)行推廣宣傳,使其深入人心。
從品牌結(jié)構(gòu)來看,白酒市場(chǎng)主要被茅臺(tái)、五糧液、劍南春、瀘州老窖、汾酒、郎酒等大品牌所占據(jù)。
據(jù)20xx年的一項(xiàng)統(tǒng)計(jì)可知:
八大城市中,人們所送白酒禮品中,前十個(gè)全國(guó)性的名牌白酒占據(jù)了43.09%的禮品市場(chǎng),其地位牢不可破。其中排名前四位的依次是:五糧液占有率為8.79%、瀘州老窖為7.14%、茅臺(tái)為5.38%、劍南春為4.23%。
20xx年白酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈,各品牌展示出各種營(yíng)銷手段進(jìn)行銷售,如買一送一、滿就減、有買有送等。根據(jù)360市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示茅臺(tái)、五糧液兩大名酒占據(jù)75%的市場(chǎng)份額,其余市場(chǎng)份額主要是瀘州老窖、水井坊、劍南春等高端酒產(chǎn)品。
以深圳沃爾瑪為例,對(duì)其進(jìn)行了調(diào)查,發(fā)現(xiàn)在沃爾瑪這樣的全球連鎖零售巨頭賣場(chǎng)內(nèi),所銷售的白酒基本都是“清一色“的名牌老字號(hào),一些小品牌在這里根本找不到。在賣酒的專柜區(qū)域,人頭涌動(dòng),消費(fèi)者的選擇基本都傾向于茅臺(tái)、五糧液、劍南春、瀘州老窖等大品牌,賣場(chǎng)的導(dǎo)購(gòu)向消費(fèi)者推薦的也全部為以上幾大品牌。
各大品牌的營(yíng)銷手法不盡相同,如五糧液和茅臺(tái)的“買一送一”、瀘州老窖的降價(jià)促銷等,短短一小時(shí)內(nèi),300-500元的茅臺(tái)和五糧液就被銷售出去了100多盒。
由以上數(shù)據(jù)分析可以得出,消費(fèi)者在購(gòu)買白酒時(shí),首選知名的大品牌的比例非常高,這些龍頭企業(yè)的大品牌占據(jù)了白酒大部分的市場(chǎng)。大品牌深厚的歷史文化底蘊(yùn)、高品質(zhì)好品味,也是消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)考慮的因素。
2.3 20xx年中國(guó)白酒行業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分析
隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的回暖,人們生活水平的提高、收入水平的提升及消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變,對(duì)白酒產(chǎn)品提出了更高的要求,同時(shí)原材料價(jià)格的上漲,國(guó)外洋酒企業(yè)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng),加劇了白酒制造企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)。各企業(yè)通過各種方法優(yōu)化產(chǎn)品的結(jié)構(gòu),提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力,產(chǎn)品結(jié)構(gòu)向著低度化、多樣化方向發(fā)展。
(1) 原料價(jià)格、人力成本、銷售成本等成本費(fèi)用的上漲,導(dǎo)致中低檔白酒的利潤(rùn)空間被嚴(yán)重壓縮,各企業(yè)為了獲得更大的利潤(rùn)空間及持續(xù)發(fā)展力,加大了開發(fā)新產(chǎn)品的力度以及制酒工藝技術(shù)的改進(jìn),推出了一些新型的白酒,如液態(tài)法白酒在白酒銷售市場(chǎng)上已占有很大的份額,超過55%以上,產(chǎn)品開始向中高檔轉(zhuǎn)化;
(2) 消費(fèi)者需求的不斷提升、消費(fèi)觀念的改變,也影響了白酒制造企業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。
目前.我國(guó)白酒分為11種香型,如以貴州茅臺(tái)酒為代表的醬香型,以山西汾酒為代表的清香型.以四川瀘州老窖為代表的濃香型.以廣西桂林三花酒為代表的半香型等,在目前市場(chǎng)上,濃香型占主導(dǎo)地位,市場(chǎng)占有率在60%,清香占12%,醬香占0.43%。近兩年.醬香型、清香型的市場(chǎng)份額發(fā)展加快.尤其是醬香型的茅臺(tái)出現(xiàn)了供不應(yīng)求的局面,市場(chǎng)份額(銷售收入)已上升到6%左右.說明消費(fèi)者口味正向著多元化的方向發(fā)展;
目前白酒行業(yè)烈性酒的比例日趨合理.酒度在28度至65度不等.60度以上的白酒已經(jīng)很少見。據(jù)統(tǒng)計(jì),目前我國(guó)高度白酒占12%.中度白酒占59%.低度白酒占29%。據(jù)糖酒快訊市場(chǎng)調(diào)查中心的一項(xiàng)調(diào)查顯示.目前市場(chǎng)上較為暢銷的白酒品牌以38度和53度兩種為主.占據(jù)市場(chǎng)約九成份額。目前53度酒仍然是產(chǎn)品的主流,因?yàn)榘拙剖袌?chǎng)中領(lǐng)袖品牌以53度為主,因此在一定時(shí)期內(nèi),53度白酒仍將受到消費(fèi)者以及各種社交場(chǎng)合的青睞;
消費(fèi)者對(duì)高品質(zhì)的就比較喜歡。白酒從酒質(zhì)上可分為:高檔白酒、中檔白酒、低檔白酒。從國(guó)家質(zhì)檢總局公布的1999—20xx年連續(xù)組織的白酒產(chǎn)品質(zhì)量的國(guó)家監(jiān)督情況看.高檔酒抽查合格率為100%.中低檔酒抽查合格率平均在85%。根據(jù)協(xié)會(huì)最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù),20xx年高檔白酒銷量約占總數(shù)的1%,銷售收入約占白酒行業(yè)總數(shù)的15%左右。貴州茅臺(tái)和五糧液所占市場(chǎng)份額最大.所占的份額為整體高檔白酒的75%左右,其次則是國(guó)窖,1573和水井坊占高端市場(chǎng)10%左右的份額,劍南春集團(tuán)東方紅高端白酒占高端市場(chǎng)3%一5%左右的份額,而其它一些品牌銷量則較小.年銷量不超過兩百噸。
以上說明隨著白酒產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整,白酒企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品的力度進(jìn)一步加大。不同酒度、檔次、包裝、品牌的白酒極大地豐富了酒類市場(chǎng),滿足了不同層次消費(fèi)者的不同需求。
2.4 20xx年白酒行業(yè)規(guī)模與增長(zhǎng)率
隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)回暖以及社會(huì)消費(fèi)能力的不斷提高,我國(guó)白酒制造業(yè)規(guī)模繼續(xù)擴(kuò)大。20xx年1~8月,我國(guó)白酒制造業(yè)累計(jì)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售收入1686.28億元,同比增長(zhǎng)35.04%,增速比上年同期上升了9.92個(gè)百分點(diǎn)。8月末,我國(guó)白酒制造業(yè)資產(chǎn)總計(jì)為2106.69億元,同比增長(zhǎng)25.06%,增速比上年同期上升了6.28個(gè)百分點(diǎn);企業(yè)數(shù)為1576個(gè),比上年同期增加了169個(gè);從業(yè)人員年均人數(shù)為38.25萬人,比上年同期增加了10.22%。
每年的11月份開始,酒類商品就逐漸進(jìn)入消費(fèi)旺季。白酒呈現(xiàn)出價(jià)格上漲的勢(shì)頭,其實(shí)從年初以來,白酒的產(chǎn)量一直保持著穩(wěn)健的發(fā)展態(tài)勢(shì),第一季度我國(guó)累計(jì)生產(chǎn)白酒208.19萬千升,同比增長(zhǎng)27.72%,前10個(gè)月達(dá)到694.70萬千升,比上年同期增長(zhǎng)了26.64%,這說明白酒市場(chǎng)需求旺盛。近期全國(guó)范圍持續(xù)不斷降溫,刺激了居民對(duì)白酒的消費(fèi)。而臨近年底,各種會(huì)議、慶典、婚慶等活動(dòng)陸續(xù)而至,也讓滑落多時(shí)的高檔白酒消費(fèi)得到極大的提升。
2.5 我國(guó)白酒行業(yè)存在的問題
隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,酒類市場(chǎng)上各檔次品種增多,流通渠道呈多元化格局,產(chǎn)大于銷、供大于求,生產(chǎn)廠家之間、經(jīng)營(yíng)企業(yè)之間相互競(jìng)爭(zhēng),競(jìng)爭(zhēng)手段層出不窮。廠家為滿足市場(chǎng)各消費(fèi)層次需求,開發(fā)全系列、全價(jià)位產(chǎn)品;為提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力,極力模仿競(jìng)爭(zhēng)廠家產(chǎn)品,使瓶型外觀、包裝、價(jià)位等趨于相同;商家為擴(kuò)大市場(chǎng)銷量、爭(zhēng)得市場(chǎng)份額,賺取更多回扣,不顧別的商家利益,低價(jià)傾銷,相互串貨,導(dǎo)致市場(chǎng)狀況一片混亂,問題頗多。
(1) 瓶型、包裝設(shè)計(jì)相互模仿,相互照搬照抄,你有我有全都有。隨著競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈,有些白酒生產(chǎn)廠家急功近利,市場(chǎng)流行哪種酒,便刻意模仿哪種酒,除自己的品牌外,其余基本無差別;
(2) 產(chǎn)品稱謂混亂,解釋不一,名不符實(shí),以假亂真。隨著“流行酒”概念的出現(xiàn),白酒稱謂出現(xiàn)“一窩蜂”,更有甚者,有些企業(yè)把稱謂做到別的品牌上,達(dá)到愚弄消費(fèi)者之目的,在市場(chǎng)夾層中求得生存;
(3) 沒有名目的降價(jià)、促銷、大酬賓、大贈(zèng)送,達(dá)不到預(yù)期目的。隨著白酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益加劇,各生產(chǎn)企業(yè)為求得市場(chǎng)份額,攏住消費(fèi)者,紛紛巧立名目大讓利、大酬賓。時(shí)間長(zhǎng)了,消費(fèi)者也變得理智了,對(duì)消費(fèi)者來講,盲目的降價(jià)、促銷,只能意味著價(jià)格的虛假、產(chǎn)品質(zhì)量的下降,根本談不上如何去吸引消費(fèi)者,由此帶來的效果可想而知,根本不可能達(dá)到廠家所期望的目標(biāo);
(4) 商家為爭(zhēng)得市場(chǎng)份額,擴(kuò)大市場(chǎng)銷量,相互串貨,攀比壓價(jià)。白酒企業(yè)為鼓勵(lì)商家多銷貨,擴(kuò)大市場(chǎng)份額,采取多銷多回扣策略,致使商家為謀求廠方高額回報(bào),不擇手段,低價(jià)傾銷,相互串貨;廠家銷售網(wǎng)絡(luò)設(shè)置的不合理及銷售網(wǎng)絡(luò)的多重性(一地多頭代理)、交叉性(普銷與專銷品種的交叉)也會(huì)造成市場(chǎng)產(chǎn)品相互串貸;另外,還有一個(gè)不可忽視的原因,那就是銷售隊(duì)伍人員的業(yè)務(wù)素質(zhì),有些業(yè)務(wù)人員不是主動(dòng)去管理市場(chǎng),只是幫助代理商如何擴(kuò)大銷量。串貨帶來的直接后果就是挫傷了被沖市場(chǎng)代理商的積極性,出現(xiàn)大戶吃小戶的局面,廠家利潤(rùn)下滑、市場(chǎng)萎縮;
(5) 商家預(yù)付貨款,專銷品種短期難以成市,形成產(chǎn)品庫(kù)存轉(zhuǎn)移。商家保證銷售廠家一定數(shù)量的白酒,先預(yù)付廠家一定數(shù)額的貨款。但在實(shí)際的操作中,商家把酒拉回市場(chǎng),銷售上往往不太盡如人意,或由于商家的實(shí)力不足,或投入廣告不夠,或商家銷售網(wǎng)絡(luò)不健全,不能真正地將其銷到消費(fèi)者手中,形成產(chǎn)品的庫(kù)存轉(zhuǎn)移;
(6) 品種換代快、產(chǎn)品周期短,包裝物浪費(fèi)。“一月?lián)Q一個(gè)品種”、“一年喝倒一個(gè)牌子”,白酒行業(yè)為了更好地適應(yīng)市場(chǎng),滿足消費(fèi)者,開發(fā)能使消費(fèi)者迅速接受的新產(chǎn)品,無形中老包裝物難以消化,造成產(chǎn)品包裝的過剩,如何解決老包裝物問題是擺在白酒企業(yè)面前的一個(gè)難題;
(7) 廣告戰(zhàn)、包裝戰(zhàn)、品牌戰(zhàn)、實(shí)力戰(zhàn),步步升級(jí),如此發(fā)展必將導(dǎo)致肉博戰(zhàn)、生死戰(zhàn)。由于前期白酒生產(chǎn)的高額利潤(rùn),各地都以興辦一家酒廠來振興當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì),致使全國(guó)白酒生產(chǎn)量不斷攀升,產(chǎn)大于銷,供大于求。白酒企業(yè)為爭(zhēng)得一席之地,不自覺地想新招,出奇招,使市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)步步升級(jí)。競(jìng)爭(zhēng)的最終結(jié)果,將是幾家歡樂幾家愁,無情地將一些企業(yè)淘汰出局;
(8) 商家降價(jià),廠家補(bǔ)虧,應(yīng)收帳款模糊;
(9) 商家為廠家策劃,業(yè)務(wù)員為商家賣酒;
(10)盲目收購(gòu)、兼并,資產(chǎn)重組無序。白酒企業(yè)發(fā)展到今天,競(jìng)爭(zhēng)的根本在于實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)。緣于此,許多白酒企業(yè)刮起盲目收購(gòu)、兼并風(fēng),先不管企業(yè)有無關(guān)聯(lián),發(fā)展有無互補(bǔ),拿過來再說,氣球式的膨脹企業(yè)固定資產(chǎn),以此作為企業(yè)炫耀的資本,作為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的致勝法寶,這樣做的結(jié)果并非如人所愿。
以上簡(jiǎn)單剖析了酒業(yè)存在的十個(gè)問題,要解決這些問題,還需企業(yè)根據(jù)自身實(shí)際際積極尋找,避免矛盾沖突,優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu),規(guī)范市場(chǎng)行為,克服無序資產(chǎn)重組,力求做到兼并一個(gè),盤活一個(gè),利用一個(gè),達(dá)到同創(chuàng)效益之目的。
3 白酒行業(yè)市場(chǎng)分析
3.1 20xx年中國(guó)白酒產(chǎn)量分析
由于經(jīng)濟(jì)的回暖及白酒制造業(yè)整體盈利能力的提升,20xx年以來,白酒產(chǎn)量持續(xù)保持快速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。隨著年底白酒消費(fèi)旺季的到來,各種大型會(huì)議、婚宴、年會(huì)、春節(jié)等都對(duì)白酒有著巨大的需求,白酒的貨款結(jié)算一般是“先款后貨”,廠家基本不予賒銷,不少名牌白酒往往有很多的預(yù)收賬款。另外,企業(yè)有一個(gè)生產(chǎn)周期,經(jīng)銷商不提前告知廠家,到時(shí)來不及供貨,這就是終端消費(fèi)和生產(chǎn)季節(jié)的“時(shí)差”。正是因?yàn)榻?jīng)銷商為迎接秋季消費(fèi)高峰到來往往提前備貨,白酒廠家才放量生產(chǎn),以便保證白酒的供應(yīng)。
20xx年1~9月,我國(guó)累計(jì)生產(chǎn)白酒610.64萬千升,同比增長(zhǎng)28.28,增幅比去年同期上升了
4.78個(gè)百分點(diǎn)。而7~9月,白酒產(chǎn)量分別為56.29萬千升、61.55萬千升、78.82萬千升,同比增長(zhǎng)分別為6.05%、27.46%、23.12%。
3.2 20xx年中國(guó)白酒銷售收入分析
(1) 產(chǎn)品銷售收入指標(biāo)(見下表):
大型企業(yè)累計(jì)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售收入813.13億元,增幅比上年同期上升了9.29個(gè)百分點(diǎn),增幅比行業(yè)平均水平低4.58個(gè)百分點(diǎn),產(chǎn)品銷售收入占比比上年同期下降了0.99個(gè)百分點(diǎn);
中型企業(yè)累計(jì)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售收入326.93億元,增幅比上年同期上升了11.89個(gè)百分點(diǎn),增幅比行業(yè)平均水平低8.39個(gè)百分點(diǎn),產(chǎn)品銷售收入占比比上年同期下降了0.25個(gè)百分點(diǎn); 小型企業(yè)累計(jì)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售收入546.21億元,增幅比上年同期上升了8.40個(gè)百分點(diǎn),增幅比行業(yè)平均水平高13.68個(gè)百分點(diǎn),產(chǎn)品銷售收入占比比上年同期上升了1.23個(gè)百分點(diǎn)。
(2) 利潤(rùn)指標(biāo)(見下表):
大型企業(yè)累計(jì)利潤(rùn)總額為167.69億元,增幅比上年同期上升了12.47個(gè)百分點(diǎn),增幅比行業(yè)平均水平低2.69個(gè)百分點(diǎn),累計(jì)利潤(rùn)總額占比比上年同期下降了1.05個(gè)百分點(diǎn);
中型企業(yè)累計(jì)利潤(rùn)總額為23.54億元,增幅比上年同期上升了12.86個(gè)百分點(diǎn),增幅比行業(yè)平均水平低9.44個(gè)百分點(diǎn),累計(jì)利潤(rùn)總額占比比上年同期下降了0.46個(gè)百分點(diǎn);
小型企業(yè)累計(jì)利潤(rùn)總額為36.25億元,增幅比上年同期上升了20.33個(gè)百分點(diǎn),增幅比行業(yè)平均水平高22.43個(gè)百分點(diǎn),累計(jì)利潤(rùn)總額占比比上年同期上升了1.51個(gè)百分點(diǎn)。
3.2 20xx年中國(guó)白酒銷售收入分析
(1) 產(chǎn)品銷售收入指標(biāo)(見下表):
大型企業(yè)累計(jì)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售收入813.13億元,增幅比上年同期上升了9.29個(gè)百分點(diǎn),增幅比行業(yè)平均水平低4.58個(gè)百分點(diǎn),產(chǎn)品銷售收入占比比上年同期下降了0.99個(gè)百分點(diǎn);
中型企業(yè)累計(jì)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售收入326.93億元,增幅比上年同期上升了11.89個(gè)百分點(diǎn),增幅比行業(yè)平均水平低8.39個(gè)百分點(diǎn),產(chǎn)品銷售收入占比比上年同期下降了0.25個(gè)百分點(diǎn); 小型企業(yè)累計(jì)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售收入546.21億元,增幅比上年同期上升了8.40個(gè)百分點(diǎn),增幅比行業(yè)平均水平高13.68個(gè)百分點(diǎn),產(chǎn)品銷售收入占比比上年同期上升了1.23個(gè)百分點(diǎn)。
(2) 利潤(rùn)指標(biāo)(見下表):
大型企業(yè)累計(jì)利潤(rùn)總額為167.69億元,增幅比上年同期上升了12.47個(gè)百分點(diǎn),增幅比行業(yè)平均水平低2.69個(gè)百分點(diǎn),累計(jì)利潤(rùn)總額占比比上年同期下降了1.05個(gè)百分點(diǎn);
中型企業(yè)累計(jì)利潤(rùn)總額為23.54億元,增幅比上年同期上升了12.86個(gè)百分點(diǎn),增幅比行業(yè)平均水平低9.44個(gè)百分點(diǎn),累計(jì)利潤(rùn)總額占比比上年同期下降了0.46個(gè)百分點(diǎn);
小型企業(yè)累計(jì)利潤(rùn)總額為36.25億元,增幅比上年同期上升了20.33個(gè)百分點(diǎn),增幅比行業(yè)平均水平高22.43個(gè)百分點(diǎn),累計(jì)利潤(rùn)總額占比比上年同期上升了1.51個(gè)百分點(diǎn)。
3.3 20xx年中國(guó)白酒企業(yè)分析
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì),目前我國(guó)白酒企業(yè)約為37000家,其中鄉(xiāng)以上規(guī)格企業(yè)4870家。據(jù)中商數(shù)據(jù)庫(kù)最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示,截止到11月份,納入國(guó)家規(guī)格以上企業(yè)有1607家,比20xx年的940家翻了1.7倍;其中按所有制性質(zhì)分,私營(yíng)企業(yè)和股份制企業(yè)占了全部企業(yè)的86.78%;按規(guī)模分,大型企業(yè)占1.67%,中型占8.99%,小型占89.47%。其中白酒銷售額1/3在四川實(shí)現(xiàn);1/3在河南、安徽、山東、廣東實(shí)現(xiàn);1/3在其它省分實(shí)現(xiàn)。
從上表看.20xx年1~5月規(guī)模以上企業(yè)中虧損企業(yè)比例不斷下滑,其中中型企業(yè)的虧損比例同比減少了14.64%,占比為39.96%;小型企業(yè)的虧損比例同比減少了0.92%,占比為60.04%;小型企業(yè)虧損比例較高,占比較大,而大中型企業(yè)虧損比例相對(duì)較低,這將促使白酒企業(yè)向規(guī);较蛘{(diào)整。
從企業(yè)結(jié)構(gòu)看,20xx年1-5月規(guī)模以上白酒企業(yè)1558家.其中大中型企業(yè)有166家.占10.66%.166家大中型企業(yè)共實(shí)現(xiàn)銷售收入760.51億元,占行業(yè)的70.18%;利潤(rùn)總額135.74億元,占行業(yè)的86.50%。從以上數(shù)據(jù)說明白酒行業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整已取得初步成效。大、中型白酒企業(yè)以明顯的優(yōu)勢(shì)主導(dǎo)著我國(guó)的白酒市場(chǎng),是帶動(dòng)白酒發(fā)展的動(dòng)力,是構(gòu)成行業(yè)的主體。
3.4 20xx年中國(guó)酒類產(chǎn)品產(chǎn)量分析
20xx年1-11月數(shù)據(jù)顯示:我國(guó)飲料酒產(chǎn)量達(dá)到529.295億升,增速達(dá)到9.6%,增速比20xx年同期增速加快了1.05個(gè)百分點(diǎn),比1-10月增速回升0.11個(gè)百分點(diǎn)。其中,啤酒和白酒繼續(xù)快速上升,增速較1-10月有所提升,葡萄酒累計(jì)產(chǎn)量的同比增速較1-10月上漲幅度有較回落。
分產(chǎn)品類別累計(jì)產(chǎn)量數(shù)據(jù)顯示:白酒1-11月的累計(jì)產(chǎn)量79.16億升,同比增長(zhǎng)26.87%,增速較去年同期加快4.63個(gè)百分點(diǎn),比1-10月增速提升0.23個(gè)百分點(diǎn)。啤酒累計(jì)產(chǎn)量423.99億升,同比增長(zhǎng)
6.53%,增速較去年同期回升0.1個(gè)百分點(diǎn),比1-10月增速回升0.02個(gè)百分點(diǎn)。葡萄酒的累計(jì)產(chǎn)量為9.61億升,同比增長(zhǎng)13.88%,增速較去年同期下降7.95個(gè)百分點(diǎn),比1-10月增速回落2.76個(gè)百分點(diǎn)。 20xx年11月當(dāng)月,我國(guó)飲料酒產(chǎn)量達(dá)到39.23億升,增速達(dá)到12.06%,增速比20xx年同期增速上升了9.95個(gè)百分點(diǎn),比今年10月增速回升6.71個(gè)百分點(diǎn)。
分產(chǎn)品類別來看單月產(chǎn)量情況:11月白酒產(chǎn)量增速較去年同期大幅上升,單月產(chǎn)量為9.66億升,同比增長(zhǎng)34.68%,增幅比上年同期上升7.22個(gè)百分點(diǎn),同時(shí)較10月份回升7.66個(gè)百分點(diǎn)。11月啤酒產(chǎn)量增速繼續(xù)呈回穩(wěn)態(tài)勢(shì),單月產(chǎn)量為26.66億升,同比增長(zhǎng)6.42%,增幅比上年同期回升11.21個(gè)百分點(diǎn),但較10月份回升5.89個(gè)百分點(diǎn)。葡萄酒單月生產(chǎn)增速同比有所下降,11月國(guó)內(nèi)葡萄酒單月產(chǎn)量為1.09億升,同比增長(zhǎng)-4.05%,增幅比上年同期下降61.13個(gè)百分點(diǎn)。葡萄酒產(chǎn)量11月份與10月份相比減少0.13萬噸。
以上數(shù)據(jù)分析說明:隨著經(jīng)濟(jì)的回暖,人們對(duì)各種酒類產(chǎn)品的消費(fèi)需求與日劇增,我國(guó)20xx年酒類產(chǎn)品產(chǎn)量繼續(xù)保持平穩(wěn)增速的趨勢(shì),未來發(fā)展前景看好。
4 20xx年中國(guó)白酒行業(yè)十大要聞
(1) 洋河收購(gòu)雙溝四成股份
這個(gè)事件表明:江蘇一直在致力于整合全省的白酒資源,把省內(nèi)傳統(tǒng)的三溝(雙溝、高溝、湯溝)一河(洋河)四大白酒品牌,打造成群體優(yōu)勢(shì),占領(lǐng)國(guó)內(nèi)白酒的制高點(diǎn),而洋河股份最終邁出了資本層面運(yùn)作的重要一步。
(2) 水井坊被帝亞吉?dú)W控股
這個(gè)事件昭示著外資企業(yè)正式進(jìn)入中國(guó)白酒行業(yè),白酒的高端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈,超高端酒開始實(shí)行市場(chǎng)化運(yùn)作。
(3) 國(guó)窖1573精細(xì)化運(yùn)作
20xx年初,國(guó)窖1573著手發(fā)展直銷網(wǎng)絡(luò),不再做二傳手的經(jīng)銷的營(yíng)銷模式的突變,減少了利潤(rùn)的浪費(fèi)和分流,使得利潤(rùn)集中度進(jìn)一步增強(qiáng)。尤其是對(duì)企業(yè)、政府的高端市場(chǎng)開始實(shí)行一對(duì)一的營(yíng)銷和服務(wù)。
這個(gè)事件表明白酒已經(jīng)入了微利時(shí)代,各企業(yè)為了降低成本,提升利潤(rùn),目光轉(zhuǎn)向了物流,減少了中間的流通環(huán)節(jié),加快了資源整合的步伐。
(4) 品牌企業(yè)300-500元/瓶的次高端酒的定位,搶占市場(chǎng)份額
瀘州老窖年份特曲、口子窖、高爐家酒等的次高端酒的新品推出,與紅花郎一起,成為了天之藍(lán)全國(guó)化過程中的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
這個(gè)事件說明,老牌白酒名企為了搶占更多的中檔酒市場(chǎng)份額,已經(jīng)開始研發(fā)和推出新產(chǎn)品白酒。
(5) 瀘州等企業(yè)加大專賣店的建設(shè)(渠道建設(shè))
據(jù)統(tǒng)計(jì),一套“專賣店管理系統(tǒng)”進(jìn)行品牌層次提升,它們所起到的品牌宣傳作用可能會(huì)超過單純的幾千萬元廣告費(fèi)用。
這個(gè)事件說明:專賣店不僅是企業(yè)銷售的一種渠道,還能夠起到宣傳品牌的效果。
(6) “團(tuán)購(gòu)”營(yíng)銷模式得到普遍運(yùn)作
品鑒會(huì)、單位贈(zèng)酒、客情維護(hù)都是白酒從業(yè)人員嘴邊的熱點(diǎn)詞語,隨著網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的盛行,相信隨著這些模式的不斷推廣,以營(yíng)銷模式處于行業(yè)領(lǐng)先水平的洋河為代表的酒業(yè)企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力將會(huì)進(jìn)一步提升。
(7) 東北酒的悄然運(yùn)作
以大排檔、鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)定位,城市低收入者及農(nóng)民工為客戶定位,15元的低價(jià)位的價(jià)格定位的東北酒主要以深度分銷的營(yíng)銷策略,進(jìn)入市場(chǎng),實(shí)現(xiàn)高毛利潤(rùn),成為目前市場(chǎng)低價(jià)位白酒的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
(8) 煤老板入股汾酒(20xx年5月)
這個(gè)事件反映出,其他行業(yè)的企業(yè)家為了獲取更多的利潤(rùn),也已經(jīng)向白酒行業(yè)進(jìn)軍,即實(shí)現(xiàn)了民營(yíng)企業(yè)家的轉(zhuǎn)型,更重要的是實(shí)現(xiàn)以汾酒為代表的山西呂梁地區(qū)的白酒業(yè)的整合,預(yù)示著汾酒向上的突圍,以謀求更高的市場(chǎng)地位。
(9) 五糧液“鎮(zhèn)宅之寶”被曝光原來是租賃所用(20xx年4月23日)
此事件的曝光,導(dǎo)致了五糧液企業(yè)在窖池的形象一落千丈。同時(shí)也說明了五糧液企業(yè)管理存在很大的漏洞,細(xì)節(jié)決定成敗,給其他企業(yè)敲響了警鐘。
(10)茅臺(tái)的“漲價(jià)令”而引發(fā)的國(guó)酒身份的質(zhì)疑(20xx年12月15日)
通過漲價(jià),茅臺(tái)保持了與其他品牌的差距,打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,獲得了高額利潤(rùn),是茅臺(tái)一貫的競(jìng)爭(zhēng)策略,但面對(duì)消費(fèi)者指出的“國(guó)酒茅臺(tái)”虛假商標(biāo)一事件,一定程度上貶損了商標(biāo)的價(jià)值,降低了企業(yè)的形象,但在未對(duì)商標(biāo)的使用給出明確答復(fù)前,事件也會(huì)被人們漸漸淡忘,改變不了茅臺(tái)在人們心中的地位。
5 未來發(fā)展趨勢(shì)預(yù)測(cè)
20xx年,白酒行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)有以下幾點(diǎn):
(1) 白酒的產(chǎn)銷總量仍然有一定的上升空間,但處于相對(duì)平穩(wěn)的發(fā)展過程。從國(guó)家控制總量的方向來看,今后政府要嚴(yán)格控制白酒的發(fā)展,最終可能會(huì)把總量控制在500萬千升左右;
(2) 名優(yōu)白酒的發(fā)展速度加快,生產(chǎn)的集中度提高。名優(yōu)白酒骨干企業(yè)是行業(yè)的中流砥柱,是推動(dòng)行業(yè)發(fā)展的重要力量。經(jīng)過社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的洗禮,這些骨干企業(yè)在資金、技術(shù)、人才、品牌、市場(chǎng)等多方面具備了發(fā)展的優(yōu)勢(shì)。國(guó)家會(huì)支持他們把企業(yè)做大做強(qiáng),并鼓勵(lì)優(yōu)勢(shì)企業(yè)通過兼并、重組、控股等多種方式,在同行業(yè)內(nèi)實(shí)行聯(lián)合,不斷提高生產(chǎn)的集中度,通過生產(chǎn)的集約化,實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的高質(zhì)量和高效益;
(3) 外資介入白酒的步伐加快。白酒特別是名優(yōu)白酒,附加值高,外資垂涎已久。我國(guó)白酒企業(yè)自身必須進(jìn)行改革,逐漸實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)化運(yùn)作,實(shí)現(xiàn)精細(xì)化管理運(yùn)作,提升企業(yè)的綜合競(jìng)爭(zhēng)力。從目前情況來看,外資基本上完成了對(duì)啤酒企業(yè)的收購(gòu),但啤酒已經(jīng)進(jìn)入微利時(shí)代。外資早把注意力轉(zhuǎn)向了白酒。種種跡象表明,外資加快了進(jìn)入白酒領(lǐng)域的步伐。各區(qū)域的強(qiáng)勢(shì)品牌都有可能是外資并購(gòu)的對(duì)象;
(4) 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。由于總量得到控制,白酒產(chǎn)量不可能無限增長(zhǎng),有限的市場(chǎng)資源被優(yōu)勢(shì)企業(yè)瓜分。實(shí)力不濟(jì)的酒廠將會(huì)被淘汰出局。節(jié)能降耗、環(huán)境保護(hù)的壓力增大。政府將會(huì)強(qiáng)制要求白酒企業(yè)做到清潔生產(chǎn)。國(guó)家將會(huì)出臺(tái)政策措施限制過度包裝,限制小白酒企業(yè)的發(fā)展,限制超高度白酒的發(fā)展,淘汰生產(chǎn)落后、污染嚴(yán)重的白酒企業(yè);
(5) 精準(zhǔn)的市場(chǎng)、客戶與產(chǎn)品定位,差異化的市場(chǎng)運(yùn)作,實(shí)現(xiàn)差異化的市場(chǎng)占位,建立品牌經(jīng)營(yíng)是未來發(fā)展的方向;
(6) 隨著網(wǎng)絡(luò)的不斷發(fā)展與進(jìn)步,新型的營(yíng)銷手段將逐步替代傳統(tǒng)的營(yíng)銷手段,因此,渠道營(yíng)銷將是企業(yè)探索的方向。是提升企業(yè)綜合競(jìng)爭(zhēng)力的法寶之一;
(7) 科學(xué)技術(shù)進(jìn)步將極大地推動(dòng)白酒事業(yè)的發(fā)展。生物技術(shù)、分析技術(shù)的突破,將會(huì)揭開白酒的許多奧秘,人們對(duì)白酒的認(rèn)識(shí)將會(huì)更加深刻、更加全面。酒類立法進(jìn)程加快。把白酒納入法制化管理的軌道是企業(yè)、國(guó)家、社會(huì)的共同要求,也是社會(huì)進(jìn)步的必然結(jié)果。
白酒市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告15
一、江蘇白酒市場(chǎng)整體分析
1、江蘇白酒市場(chǎng)綜述
江蘇是中國(guó)東部經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)省份,也是白酒的產(chǎn)銷量大省。據(jù)有關(guān)機(jī)構(gòu)估
計(jì),江蘇省年白酒銷售額在70億元以上:高端白酒茅五劍、水井坊、國(guó)窖1573等有近17個(gè)億的銷售額,中低檔白酒的消費(fèi)在3040億元左右,剩下的則為中檔白酒份額。
2、江蘇白酒競(jìng)爭(zhēng)概況
一從整體來看,江蘇白酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈,蘇南、蘇北競(jìng)爭(zhēng)格局相差較大:蘇北主要是省內(nèi)品牌之間的競(jìng)爭(zhēng);蘇南是省內(nèi)外多個(gè)品牌競(jìng)爭(zhēng);省內(nèi)外品牌在蘇中地區(qū)如揚(yáng)州、南京、鎮(zhèn)江全面交鋒,目前勝敗難分。
江蘇省內(nèi)知名品牌三溝一河仍是地產(chǎn)酒的佼佼者,在各自的區(qū)域均有較好表現(xiàn),洋河在全省高端市場(chǎng)銷售狀況都很好。除此以外,部分新興品牌如南通市場(chǎng)的品王亦表現(xiàn)出較好的發(fā)展勢(shì)頭。
二蘇北是江蘇的酒鄉(xiāng),三溝一河全部在蘇北地區(qū),地產(chǎn)酒能占到75%左右的市場(chǎng)份額,主流品牌為洋河、雙溝、今世緣(高溝)、湯溝,各品牌主力市場(chǎng)均在本地。
蘇北地區(qū)的徐州是特例,其地理位置在四省交界,消費(fèi)者性格與蘇南差別很大,市場(chǎng)表現(xiàn)較好的是徽酒和川酒品牌,如迎駕、五糧醇、高爐,高檔酒口子、五糧春尚可,洋河藍(lán)色經(jīng)典表現(xiàn)一般。
三蘇南地區(qū)主要是徽酒、川酒和省內(nèi)品牌在競(jìng)爭(zhēng)。整體看省外品牌優(yōu)于省內(nèi)品牌:徽酒迎駕、高爐、口子,牢牢占據(jù)中高檔份額;川酒五糧醇、五糧春有一定份額,但已經(jīng)走下坡路;瀘州低檔系列依靠常年買一贈(zèng)一促銷在低檔市場(chǎng)表現(xiàn)尚可;省內(nèi)品牌洋河、今世緣較活躍,其中洋河藍(lán)色經(jīng)典在高檔表現(xiàn)最好;今世緣產(chǎn)品線較長(zhǎng),無明顯主力產(chǎn)品;其它省內(nèi)品牌活力不足。
二、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局
、 江蘇本地品牌以兩溝一河表現(xiàn)最好,湯溝、品王也有一定表現(xiàn)。
、 在各品牌勢(shì)力分布方面,除洋河(主要是藍(lán)色經(jīng)典)形成全省覆蓋以外,其它各品牌格局均帶有明顯的地域性。雙溝、今世緣(高溝)主要銷量集中在其酒廠所在地及周邊區(qū)域。
、 雙溝主要?jiǎng)萘Ψ秶阢絷?yáng)、泗洪、宿遷、新沂一帶;今世緣(高溝)主要?jiǎng)萘Ψ秶诨窗病i水及揚(yáng)州一帶;湯溝勢(shì)力范圍在灌云縣及連云港地區(qū);海安地產(chǎn)酒品王除占據(jù)海安縣以外,已經(jīng)延伸至南通市,產(chǎn)品、價(jià)格等規(guī)劃合理,發(fā)展勢(shì)頭良好,不可小視。
、 總體來說,江蘇酒內(nèi)部的競(jìng)爭(zhēng)較為規(guī)范和合理,洋河、今世緣(高溝)、雙溝主銷產(chǎn)品分別占據(jù)高中低檔位。
三、消費(fèi)形態(tài)
1、消費(fèi)檔位; 從普通家庭消費(fèi)來看,蘇南、蘇北地區(qū)之間的消費(fèi)檔位相差不大。蘇北日常家庭消費(fèi)檔位在1040元左右,主要集中在1020元區(qū)間,以地產(chǎn)酒消費(fèi)為主。蘇南地區(qū)經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá),消費(fèi)水平相對(duì)較高,普通家庭消費(fèi)在20xx元左右,在2545元區(qū)間尤為集中,以知名品牌的中低檔白酒為主,省外品牌占優(yōu)勢(shì)。 從聚飲消費(fèi)檔位(中檔消費(fèi))來看,蘇南、蘇北有明顯的差異。蘇北的中檔消費(fèi)檔位在4080元,以地產(chǎn)酒為主,主流產(chǎn)品有:洋河藍(lán)瓷、洋河美人泉系列、五糧醇。徐州地區(qū)例外,因?yàn)榕c安徽相鄰,徽酒影響較大,五年口子窖與迎駕系列表現(xiàn)較好。而蘇南的中檔消費(fèi)檔位在7090元,明顯高于蘇北地區(qū),徽酒占據(jù)主要市場(chǎng),主要產(chǎn)品有:五年口子窖、普通高爐家酒、四星百年迎駕。
從高端白酒消費(fèi)檔位來看,蘇南、蘇北均為100元以上。洋河藍(lán)色經(jīng)典系列在全省占據(jù)主要份額,尤其是海之藍(lán)在全省高端白酒消費(fèi)中居首位。蘇南地區(qū),茅五劍占據(jù)了一定的高端市場(chǎng)份額。蘇北地區(qū)除海之藍(lán)以外,地產(chǎn)白酒的高端品牌在本土市場(chǎng)上也有一定影響力。如:今世緣國(guó)緣系列、雙溝珍寶坊、雙溝蘇酒系列、湯溝窖藏。
2、主流消費(fèi)度數(shù):江蘇省白酒的主流度數(shù)在4246度之間。洋河、今世緣主要產(chǎn)品均為42度,高爐家酒主要是42度、43度,五糧醇43度,迎駕43度到45度,雙溝主要產(chǎn)品為46度。
3、消費(fèi)心理:從整體市場(chǎng)上看,相比其他省市而言消費(fèi)者是一個(gè)成熟、穩(wěn)定、理性并且有著明確消費(fèi)需求的群體。
①自飲講實(shí)惠,聚飲(送禮)講面子
消費(fèi)者在不同場(chǎng)合飲用不同的白酒產(chǎn)品。自飲白酒以實(shí)惠型的中低檔白酒為主。普通商務(wù)政務(wù)接待選用知名品牌的中高檔產(chǎn)品,高級(jí)商務(wù)政務(wù)接待選用高端知名品牌。這種消費(fèi)習(xí)慣,一定程度上造成了中檔酒較少,消費(fèi)兩極分化。
②消費(fèi)者對(duì)品牌有明確價(jià)位認(rèn)知
不同白酒品牌在消費(fèi)者心中擁有不同的心理價(jià)位,各暢銷產(chǎn)品之間價(jià)格區(qū)間明晰。
100元以上洋河藍(lán)色經(jīng)典占據(jù)較大市場(chǎng)份額,8090元五年口子窖最為暢銷,6080元高爐家和洋河藍(lán)瓷銷量最大,三星迎駕占據(jù)3040元檔位。
③品牌關(guān)注度高
江蘇消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)和產(chǎn)品知名度較為關(guān)注。高中低檔白酒消費(fèi),都是建立在對(duì)品牌了解的基礎(chǔ)上。非知名品牌只能在縣級(jí)市場(chǎng)進(jìn)行機(jī)會(huì)型銷售。地方性品牌只能在區(qū)域范圍內(nèi)動(dòng)銷。整個(gè)江蘇省白酒市場(chǎng),由省內(nèi)強(qiáng)勢(shì)品牌三溝一河、茅五劍、徽酒、金六福、稻花香等全國(guó)知名品牌構(gòu)成,預(yù)估以上品牌占市場(chǎng)總額的8成。
4、消費(fèi)形態(tài)的南北差異
①消費(fèi)結(jié)構(gòu)
蘇南經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá),消費(fèi)層次較高,中高檔約占總體銷量的60%。消費(fèi)結(jié)構(gòu)呈紡錘狀,較為合理。 蘇北地區(qū),經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平相對(duì)蘇南較低,中低檔白酒是銷量的主要來源,約占總銷量的60%。同時(shí),由于商務(wù)政務(wù)接待需要,高端白酒銷量較穩(wěn)定。由此,蘇北地區(qū)白酒消費(fèi)結(jié)構(gòu)呈啞鈴狀,中檔白酒市場(chǎng)份額較少。
②消費(fèi)者區(qū)域性格差異
蘇北地區(qū)民風(fēng)樸實(shí),男人性格直爽,酒量較大,飲用度數(shù)相對(duì)較高,多為46度。尤其是徐州地區(qū),語言、習(xí)俗與蘇南差別較大,與蘇北其它地區(qū)也有一定差異,洋河藍(lán)色經(jīng)典在徐州地區(qū)的非暢銷正反映出這一點(diǎn)。蘇南地區(qū)民風(fēng)柔韌,男人性格溫和,飲酒適度,相對(duì)飲用度數(shù)較低,多為42度。
③替代消費(fèi)品接受狀況
蘇南地區(qū)受上海、浙江地區(qū)影響。紅酒、黃酒等品類近年在蘇南地區(qū)市場(chǎng)份額不斷上升,已經(jīng)牢牢占據(jù)細(xì)分市場(chǎng),正在進(jìn)一步分化白酒市場(chǎng)。蘇北地區(qū)較為傳統(tǒng),白酒、啤酒兩分天下,紅酒有一定表現(xiàn),黃酒基本沒有市場(chǎng)。
四、市場(chǎng)管理
1、產(chǎn)品線下推廣
在產(chǎn)品線下推廣方面,江蘇市場(chǎng)在有外來強(qiáng)勢(shì)品牌介入?yún)^(qū)域和無外來強(qiáng)勢(shì)品牌介入?yún)^(qū)域呈現(xiàn)兩種不同的特點(diǎn)。
①無外來強(qiáng)勢(shì)品牌區(qū)域
代表城市:宿遷
市場(chǎng)特點(diǎn):此類市場(chǎng)主要競(jìng)爭(zhēng)在省內(nèi)品牌洋河、今世緣、雙溝之間進(jìn)行,三者主力產(chǎn)品分別占據(jù)高中低三個(gè)檔次,缺少直接交鋒的價(jià)位,故市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)并不激烈。 促銷推廣:由于此類市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)特點(diǎn)及目前剛進(jìn)入消費(fèi)旺季,在終端未見促銷員及針對(duì)消費(fèi)者的買贈(zèng)等活動(dòng),服務(wù)員開瓶費(fèi)金額也不高,線下推廣活動(dòng)基本沒有。
②有外來強(qiáng)勢(shì)品牌區(qū)域
代表城市:無錫
市場(chǎng)特點(diǎn):此類市場(chǎng)有外來強(qiáng)勢(shì)品牌進(jìn)入,如徽酒及瀘州系列,各主流價(jià)位之間均有多品牌多產(chǎn)品展開爭(zhēng)奪,競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)復(fù)雜、激烈。
促銷推廣:雖然競(jìng)爭(zhēng)激烈,但形式相對(duì)簡(jiǎn)單,手段較少,多為省外品牌動(dòng)作,如瀘州系列常年開展買一贈(zèng)一活動(dòng);站茖⒅攸c(diǎn)放在終端維護(hù),積極采取靈活的買贈(zèng)活動(dòng)。江蘇酒少有相應(yīng)措施和其它推廣方式,表現(xiàn)不活躍。
2、終端管理
①江蘇酒
側(cè)重點(diǎn)放在商超的陳列堆放上,尤其對(duì)其主打產(chǎn)品,借助大規(guī)模的堆放造成對(duì)消費(fèi)者視覺的沖擊。堆放陳列整齊有序,重點(diǎn)商超顯眼處有海報(bào)張貼,說明業(yè)務(wù)人員對(duì)商超終端的維護(hù)力較強(qiáng)。此外,部分酒店有小型門頭。
②徽酒
商超和酒店均表現(xiàn)出較強(qiáng)的維護(hù)意識(shí)和維護(hù)能力,受徽酒終端操作的風(fēng)格影響,維護(hù)重點(diǎn)仍放在酒店終端。
徽酒的重點(diǎn)產(chǎn)品均放在酒店陳列柜的中間及其它顯眼的位置,部分大型酒店顯眼處有POP展架。
大部分酒店、商超的服務(wù)員會(huì)把徽酒作為他們的首推產(chǎn)品,說明徽酒的終端客情維護(hù)能力和意識(shí)要優(yōu)于江蘇酒。
③城市生動(dòng)化
可能是由于城市管理較為規(guī)范的原因,除個(gè)別縣級(jí)市外,江蘇各城市的生動(dòng)化普遍顯得比較單一,主要集中在公交車體、戶外高炮、燈箱。
第二部分:各品牌營(yíng)銷狀況分析
一、洋河
1、市場(chǎng)現(xiàn)狀
洋河知名度與市場(chǎng)表現(xiàn)在省內(nèi)居首位,整體鋪貨率較高,品牌概念突出,藍(lán)色經(jīng)典系列在省內(nèi)占據(jù)相當(dāng)?shù)姆蓊~。
2、產(chǎn)品線分析
高檔產(chǎn)品為藍(lán)色經(jīng)典系列,三款產(chǎn)品占據(jù)128400多元的價(jià)格區(qū)間,在江蘇省內(nèi)絕大部分市場(chǎng)暢銷,主力產(chǎn)品海之藍(lán)牢牢占據(jù)江蘇白酒市場(chǎng)的百元價(jià)位,售價(jià)基本穩(wěn)定在128元/瓶左右。
洋河藍(lán)瓷是洋河的一款中檔產(chǎn)品,在江蘇部分區(qū)域(如宿遷)有較好的銷量表現(xiàn),但受徽酒影響,部分區(qū)域表現(xiàn)不顯眼,商超終端售價(jià)約為6080元/瓶。在宿遷地區(qū),洋河美人泉系列表現(xiàn)優(yōu)于藍(lán)瓷。
敦煌系列是洋河的低端產(chǎn)品,但識(shí)別性不統(tǒng)一,有些產(chǎn)品凸顯洋河,有些凸顯敦煌。此系列產(chǎn)品價(jià)位在30元以下,在蘇北市場(chǎng)有較好的鋪貨率,在部分縣級(jí)市場(chǎng)(如泗陽(yáng))有較好的表現(xiàn)。
總體而言,洋河各檔位產(chǎn)品結(jié)構(gòu)清晰,各系列產(chǎn)品無相沖突的價(jià)格區(qū)間,鋪貨較為到位。產(chǎn)品線規(guī)劃優(yōu)于其它品牌。
3、問題與機(jī)會(huì)
作為江蘇省內(nèi)第一品牌,洋河無論在市場(chǎng)面還是在傳播面上的工作,做得都相對(duì)細(xì)致和深入。但是,在整個(gè)考察過程中,我們?nèi)匀话l(fā)現(xiàn)洋河市場(chǎng)上的一些問題,直接或者間接地阻礙著洋河的進(jìn)一步發(fā)展。
問題:
、僦匾暺放泼?zhèn)鞑,而忽視了?duì)終端(尤其是酒店)的管理。
這一點(diǎn)是江蘇酒的通病,洋河也未能擺脫,缺乏終端維護(hù)意識(shí)和技巧,導(dǎo)致消費(fèi)者在終端被外來品牌截流,喪失部分銷售機(jī)會(huì)。
、谑芑站谱璧K,中檔價(jià)位延伸無明確有效方法。
由于中檔被今世緣和徽酒的百年迎駕、五年口子等品牌占據(jù),價(jià)格檔位的阻力過大。
機(jī)會(huì):
、匐m然中檔市場(chǎng)有徽酒坐莊,但并不是沒有機(jī)會(huì)。洋河若在副品牌上處理得當(dāng),針對(duì)中檔消費(fèi)群體挖掘一種概念,既不會(huì)影響到洋河高端的品牌形象,又能借助強(qiáng)大的品牌優(yōu)勢(shì)。
、谑(nèi)消費(fèi)者普遍對(duì)洋河品牌認(rèn)同,若能加強(qiáng)市場(chǎng)統(tǒng)一管理尤其是終端的管理和維護(hù),憑借洋河的品牌優(yōu)勢(shì)和地緣優(yōu)勢(shì),將再次迎來增長(zhǎng)高峰。
二、雙溝
1、市場(chǎng)現(xiàn)狀
雙溝主要市場(chǎng)在蘇北,中低檔表現(xiàn)較好,近年連續(xù)開發(fā)珍寶坊、中國(guó)蘇酒、雙溝100系列進(jìn)軍中高檔市場(chǎng),迫切希望提升產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和利潤(rùn),總體鋪市率較高,但其推廣策略和終端管理存在一定問題。
2、產(chǎn)品線分析
雙溝在高端主推珍寶坊系列,中高檔主推蘇酒系列,同時(shí)在本地市場(chǎng)主推雙溝100系列(與蘇酒幾乎同檔),低檔為雙溝大曲系列,它們共同構(gòu)成雙溝高中低檔結(jié)合的產(chǎn)品線。 珍寶坊系列的價(jià)位與洋河藍(lán)色經(jīng)典系列的海之藍(lán)、天之藍(lán)價(jià)格區(qū)間基本重疊(珍坊128,珍寶坊168、238),直接與洋河藍(lán)色經(jīng)典系列進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。目的是搶奪藍(lán)色經(jīng)典高檔白酒市場(chǎng)中的份額,但直面最強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手會(huì)使自己的投入產(chǎn)出比不高。
蘇酒系列產(chǎn)品眾多,從80元到200元不等,主力檔位在100120元區(qū)間。蘇酒既避開雙溝品牌的中低檔形象認(rèn)知,又錯(cuò)開藍(lán)色經(jīng)典的強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)壓力,有能力吸引一部分藍(lán)色經(jīng)典的消費(fèi)者下移,同時(shí)拉升一部分中檔消費(fèi)者,形成固定消費(fèi)群體。如果策略得當(dāng),將是雙溝企業(yè)非常有前途的一個(gè)系列。
雙溝大曲系列是雙溝酒業(yè)目前的主力產(chǎn)品系列,主攻中低檔大眾消費(fèi)市場(chǎng),銷量較大,主要在1035元這個(gè)檔位。品牌知名度高,消費(fèi)者認(rèn)可度高。
3、問題與機(jī)會(huì)
雙溝目前最大的問題是推廣無序,企業(yè)有強(qiáng)烈的進(jìn)取心,但同時(shí)推廣兩、三個(gè)中高檔系列產(chǎn)品,不能集中于一點(diǎn)發(fā)力,形成多腿走路及多腿疲軟的現(xiàn)象。珍寶坊與洋河藍(lán)色經(jīng)典的直面競(jìng)爭(zhēng)牽制雙溝很多資源,導(dǎo)致對(duì)蘇酒的推廣資源分散,使得原本很有前途的產(chǎn)品沒有能出現(xiàn)理想的狀況。
雙溝100系列與蘇酒系列存在重疊現(xiàn)象,消費(fèi)者品牌認(rèn)知難以支撐100元左右的價(jià)位,如果作為長(zhǎng)線產(chǎn)品則命運(yùn)難斷。
在雙溝的中高端系列,雙溝首先要梳理品牌架構(gòu)和產(chǎn)品線,珍寶坊、蘇酒、100只能取其一在同一時(shí)間內(nèi)做重點(diǎn)推廣。從目前來看,可以集中資源將蘇酒打造成企業(yè)的主要利潤(rùn)來源。
雙溝大曲在中低檔酒市場(chǎng)占據(jù)優(yōu)勢(shì),繼續(xù)深耕中低端市場(chǎng),與消費(fèi)者建立長(zhǎng)期的穩(wěn)固購(gòu)買關(guān)系,將其打造成江蘇中低端市場(chǎng)的第一品牌。在資源和精力允許的范圍內(nèi),雙溝可以嘗試向中檔市場(chǎng)延伸,但必須在名稱上謹(jǐn)慎。
三、今世緣
1、市場(chǎng)現(xiàn)狀
今世緣20xx年銷售狀況良好,其婚宴用酒的差異化定位,經(jīng)過多年已得到市場(chǎng)認(rèn)可。今世緣在江蘇省整體表現(xiàn)活躍,終端管理較強(qiáng),傳播較為突出,產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)風(fēng)格較統(tǒng)一。 今世緣主力市場(chǎng)在本土淮安、揚(yáng)州、泰州地區(qū),其高端產(chǎn)品今世緣9513(地球產(chǎn)品升級(jí))在揚(yáng)州已成為最暢銷的高端品牌。
2、產(chǎn)品線分析
今世緣酒業(yè)有高溝和今世緣兩個(gè)品牌。 高溝品牌老化,價(jià)格走低(60元以下),主要在區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)進(jìn)行銷售。
今世緣品牌在全省推廣,并且已經(jīng)取得一定成績(jī)。主要有高端國(guó)緣系列,中高檔今世緣厚一帶系列等,以及中低檔新紀(jì)元系列等。
3、問題和機(jī)會(huì)
今世緣酒業(yè)目前存在的問題之一是多品牌規(guī)劃不清,高溝從光瓶到60元不等,今世緣從十幾元到100多元,兩個(gè)品牌存在交疊,出現(xiàn)了結(jié)構(gòu)性內(nèi)耗。建議今世緣酒業(yè)把30元以下市場(chǎng)用高溝品牌進(jìn)行操作,今世緣品牌用來操作30元以上市場(chǎng)。
今世緣品牌沒有主力產(chǎn)品,幾十種子品牌的主識(shí)別系統(tǒng)均為今世緣品牌字體,從16元左右的今世緣黃一帆到122元的今世緣9513都在使用,過多的子品牌給消費(fèi)者產(chǎn)品記憶混亂的感覺,必須打造一款能代表品牌形象的主力產(chǎn)品。
高檔品牌國(guó)緣作為形象產(chǎn)品,用來提高企業(yè)形象。主做高檔禮品和高檔酒店消費(fèi)市場(chǎng),高于洋河藍(lán)色經(jīng)典、雙溝珍寶坊,爭(zhēng)取超高檔消費(fèi)群體。
四、湯溝
1、市場(chǎng)現(xiàn)狀
湯溝主力市場(chǎng)在灌南縣和連云港,在這些市場(chǎng),低端的湯溝系列酒以及湯溝中端產(chǎn)品貴賓、嘉賓達(dá)到全渠道覆蓋,占有率極高。在江蘇其它市場(chǎng),湯溝酒有少量鋪貨,產(chǎn)品多集中在低檔,種類繁多,市場(chǎng)占有率不高。新推中檔產(chǎn)品兩相和系列,銷量有待觀察。
2、產(chǎn)品線分析
湯溝低端產(chǎn)品種類繁多,無主力產(chǎn)品可言,中端主力產(chǎn)品為貴賓和嘉賓,超市售價(jià)分別為55元/瓶和78元/瓶,高端產(chǎn)品湯溝王為連云港政府招待用酒,但在除灌南和連云港以外的市場(chǎng)中表現(xiàn)不如洋河藍(lán)色經(jīng)典。
3、問題與機(jī)會(huì)
問題:
湯溝酒相對(duì)依賴經(jīng)銷商的資源來完成銷售,如以30萬元為合作底線,經(jīng)銷商從湯溝酒廠購(gòu)得買斷產(chǎn)品后銷售,利用差價(jià)賺取利潤(rùn)。由于每個(gè)經(jīng)銷商都有自己的買斷產(chǎn)品,使得以湯溝酒命名的產(chǎn)品能達(dá)到上百種,各產(chǎn)品的專賣店遍布市場(chǎng)。雖然湯溝的品牌知名度因此得到了充分的宣傳,但由此也產(chǎn)生了負(fù)面效應(yīng)。
①?gòu)S家無法對(duì)產(chǎn)品線進(jìn)行有效管理,導(dǎo)致產(chǎn)品線混亂,各產(chǎn)品沖突嚴(yán)重,無明顯的主力產(chǎn)品,消費(fèi)者認(rèn)知模糊。同時(shí),產(chǎn)品低端化比較嚴(yán)重,妨礙了湯溝向中高端延伸的進(jìn)程。
、谟捎诖笠(guī)模采用買斷產(chǎn)品經(jīng)營(yíng),導(dǎo)致廠家對(duì)經(jīng)銷商管理混亂,削弱了非買斷產(chǎn)品銷售的經(jīng)銷商的利潤(rùn),市場(chǎng)積極性日漸低下。
機(jī)會(huì):
若湯溝能加強(qiáng)對(duì)經(jīng)銷商及產(chǎn)品的管理,清晰產(chǎn)品線,突出重點(diǎn)產(chǎn)品,則憑借其在連云港及灌南縣的知名度和消費(fèi)者認(rèn)可度,湯溝品牌有希望在連云港及周邊地區(qū)成長(zhǎng)為區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌!兩相和系列主攻中檔,企業(yè)集中資源推廣,可將其培養(yǎng)成區(qū)域性強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品,作為企業(yè)的利潤(rùn)來源。
五、徽酒
徽酒以百年迎駕、口子窖和高爐家等品牌為代表,占據(jù)江蘇白酒市場(chǎng)一定份額,其中以蘇南、蘇中為主。蘇北(除徐州)表現(xiàn)不佳。主要產(chǎn)品包括三星、四星百年迎駕以及定位于中高端市場(chǎng)的高爐家酒和五年口子窖。
整體看來,徽酒在線上推廣沒有江蘇品牌積極,但極其重視對(duì)終端的管理。隨著洋河、雙溝、今世緣等江蘇地產(chǎn)酒的崛起,加之瀘州老窖的常年促銷活動(dòng),徽酒在江蘇的整體市場(chǎng)份額可能出現(xiàn)下滑。
1、迎駕
市場(chǎng)現(xiàn)狀:迎駕主要份額在中低檔市場(chǎng),產(chǎn)品品質(zhì)得到消費(fèi)者認(rèn)可,重視對(duì)終端的管理,針對(duì)白酒銷售周期采取靈活的促銷活動(dòng),在蘇南、蘇中及徐州等市場(chǎng)表現(xiàn)較好。
產(chǎn)品線分析:主打產(chǎn)品為三星百年迎駕,商超零售價(jià)為58元/瓶左右。此價(jià)位主要是朋友聚飲和家庭消費(fèi),暫時(shí)沒有強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手與其競(jìng)爭(zhēng),加之品質(zhì)良好,使得產(chǎn)品在此檔比較強(qiáng)勢(shì)。 四星相對(duì)三星表現(xiàn)稍差,被普通高爐家酒分流一部分消費(fèi)者。
問題與機(jī)會(huì):品牌傳播力度小,檔位認(rèn)知明確,使得迎駕相對(duì)穩(wěn)定的保有現(xiàn)在的份額,自己的強(qiáng)勢(shì)檔位無人競(jìng)爭(zhēng),向上延伸無力,雖有中高端產(chǎn)品迎駕之星切入市場(chǎng),但受到口子窖與洋河的阻礙而難以發(fā)展。
從目前看,迎駕最好的策略就是繼續(xù)鞏固其中低檔市場(chǎng)強(qiáng)勢(shì)地位,在三星的兩側(cè)開發(fā)側(cè)翼產(chǎn)品保護(hù)主力產(chǎn)品,免受其他品牌的競(jìng)爭(zhēng)。
2、口子窖
市場(chǎng)現(xiàn)狀:口子窖主做中高端市場(chǎng),品牌知名度高,重視終端管理以及產(chǎn)品美譽(yù)度和酒文化的傳播,在蘇南、蘇中及徐州等地中高檔市場(chǎng)擁有一定份額。
產(chǎn)品線分析:主打產(chǎn)品是五年口子窖,商超零售價(jià)為88元/瓶左右,正面與精制洋河大曲競(jìng)爭(zhēng),但精制洋河大曲并沒有影響其份額,反遭高爐、五糧醇、洋河藍(lán)瓷等下游產(chǎn)品和洋河藍(lán)色經(jīng)典、雙溝珍坊等上游產(chǎn)品的夾擊,情況不容樂觀。 問題與機(jī)會(huì):口子窖在江蘇市場(chǎng)后勁不足,各類廣告和市場(chǎng)推廣活動(dòng)不多見,品牌略顯老化。想要保住88元檔位,必須開展系列市場(chǎng)活動(dòng)激發(fā)其品牌活力。
3、高爐家
市場(chǎng)現(xiàn)狀:高爐家主做中高端市場(chǎng),廠商重視對(duì)終端的管理和品牌的傳播,贏得了蘇南、蘇中及徐州等地區(qū)中高檔白酒市場(chǎng)的一定份額。
產(chǎn)品線分析:主打產(chǎn)品為普通高爐家酒,商超零售價(jià)為68元/瓶左右。同一價(jià)位的江蘇本地產(chǎn)品較多,包括洋河藍(lán)瓷、今世緣、品王等,本地酒逐漸形成氣候,與其爭(zhēng)奪中檔市場(chǎng)份額。新品徽風(fēng)皖韻、水晶家推廣不力。
問題與機(jī)會(huì):高爐憑借家的概念和終端管理技巧在蘇南市場(chǎng)占據(jù)70元價(jià)位,但其兩端均受到省內(nèi)外多個(gè)品牌的夾擊。引入水晶家和徽風(fēng)皖韻等新品,爭(zhēng)奪中高端的市場(chǎng)份額,其價(jià)位與五年口子窖、洋河大曲精制等強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品相當(dāng),所以,高爐家新品要想獲得成功還需要一段路程要走。
第三部分:蘇酒走向和機(jī)會(huì)
縱觀全省市場(chǎng),省內(nèi)品牌積極開拓,在保住中低端市場(chǎng)的基礎(chǔ)上積極向高端延伸,但中檔表現(xiàn)不佳,省外品牌則抓住地產(chǎn)酒的弱點(diǎn),主攻中檔價(jià)位,尤其在蘇南地區(qū),牢牢占據(jù)一席之地。市場(chǎng)操作層面,省內(nèi)企業(yè)注重品牌概念和設(shè)計(jì),但營(yíng)銷基礎(chǔ)工作不扎實(shí),省外品牌則是概念加終端的營(yíng)銷方式。 在中低檔市場(chǎng),本地品牌將繼續(xù)保持其地位,但要警惕外地著名品牌低檔系列以大力度促銷方式進(jìn)入,如在蘇南市場(chǎng)的瀘州系列。
中檔市場(chǎng)是蘇酒的軟肋,省內(nèi)產(chǎn)品在此檔位缺乏鮮明的品牌策略,但市場(chǎng)機(jī)會(huì)明顯,如果在品牌名稱上處理得當(dāng),并有明確的概念支持,加上地產(chǎn)酒情結(jié),以系統(tǒng)的策略開發(fā)中檔市場(chǎng),是很有機(jī)會(huì)成功的。
中高檔市場(chǎng),除茅五劍等全國(guó)強(qiáng)勢(shì)品牌外,洋河會(huì)繼續(xù)保持其份額,雙溝、今世緣的高端產(chǎn)品按目前操作方式很難短期撼動(dòng)洋河的地位,口子、五糧春正在走下坡路,它們的一部分消費(fèi)者正被高爐等稍低一點(diǎn)的品牌拉走。
隨著替代品的市場(chǎng)接受度日高,未來競(jìng)爭(zhēng)會(huì)更激烈,但格局變化不會(huì)太大。蘇南蘇北繼續(xù)保持著差異性。本地酒傳播活躍,外地酒終端活躍,省外品牌再進(jìn)入江蘇市場(chǎng)將是十分困難的事情,品牌概念上有省內(nèi)品牌占先,終端上有徽酒封鎖。
未來的變化主要是省內(nèi)各品牌勢(shì)力的分割,誰的策略得當(dāng),并有著豐厚資源,誰的盤子將變得更大。