服務(wù)品牌創(chuàng)建的路徑與策略探索營(yíng)銷策劃書
[摘要] 服務(wù)的獨(dú)特性質(zhì)使得服務(wù)性企業(yè)創(chuàng)立自主品牌較之產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)更加困難。本文分析了培育服務(wù)品牌的理論依據(jù),結(jié)合國(guó)內(nèi)外企業(yè)成功創(chuàng)建服務(wù)品牌的案例,提出了服務(wù)企業(yè)創(chuàng)建品牌的基本路徑與策略。
[關(guān)鍵詞] 服務(wù)品牌 品牌資產(chǎn) 路徑 策略
一、創(chuàng)建服務(wù)品牌的理論依據(jù)
所謂服務(wù)品牌,就是經(jīng)營(yíng)者提供并得到市場(chǎng)認(rèn)可的個(gè)性化服務(wù)標(biāo)識(shí),它代表著創(chuàng)牌企業(yè)或人的特色服務(wù),而不是雷同化、一般化的服務(wù);這種個(gè)性化的服務(wù)標(biāo)識(shí),是市場(chǎng)認(rèn)可、社會(huì)認(rèn)同的,在消費(fèi)者中有一定的知名度、信譽(yù)度。
美國(guó)德克薩斯A&M大學(xué)的Berry(20**),通過對(duì)14家高績(jī)效服務(wù)企業(yè)的調(diào)研,提出了一種服務(wù)品牌資產(chǎn)的模型(如圖)。圖中,實(shí)線表示主要影響;虛線表示次要影響。模型顯示了服務(wù)品牌資產(chǎn)的構(gòu)成要素、形成過程以及要素之間的影響關(guān)系和強(qiáng)度。
該模型揭示,品牌資產(chǎn)是由品牌認(rèn)知和品牌意義構(gòu)成的。品牌資產(chǎn)之所以對(duì)顧客有價(jià)值,是因?yàn)槠放普J(rèn)知和品牌意義能給顧客帶來價(jià)值。品牌認(rèn)知是指當(dāng)顧客被暗示后,他們對(duì)于企業(yè)或品牌名稱能否有所記憶和了解。品牌意義是指顧客對(duì)品牌占主導(dǎo)地位的感知,是當(dāng)提及一個(gè)品牌時(shí)顧客首先能反映的意識(shí),它能喚起顧客對(duì)品牌象征意義的感悟和情感連接。
培育服務(wù)品牌資產(chǎn),應(yīng)建立優(yōu)良的品牌認(rèn)知和品牌意義。但重點(diǎn)應(yīng)在品牌意義上,因?yàn)樗膬?nèi)涵比前者深遠(yuǎn),能為顧客提供更多的顧客價(jià)值,是品牌資產(chǎn)形成的主要影響因素。服務(wù)企業(yè)可以通過公司展示品牌、外部品牌交流和顧客體驗(yàn)這三個(gè)途徑來影響品牌認(rèn)知和品牌意義,進(jìn)而影響品牌資產(chǎn)的形成。
企業(yè)品牌展示是形成品牌認(rèn)知的主要影響因素,但對(duì)品牌意義也有某種程度的影響。因此,服務(wù)企業(yè)可通過其廣告、服務(wù)環(huán)境和設(shè)施,以及服務(wù)人員向顧客展示所欲傳達(dá)的品牌風(fēng)貌,使顧客熟悉品牌。同時(shí),在這一過程中,企業(yè)應(yīng)注意形成與眾不同的品牌特點(diǎn)。
顧客體驗(yàn)是形成品牌意義的主要決定因素,品牌展示雖然對(duì)品牌意義也有一定的影響,但沒有顧客體驗(yàn)的作用強(qiáng),顧客對(duì)自己的親身體驗(yàn)將保持絕對(duì)的忠誠(chéng)。
最后,外部品牌交流對(duì)品牌認(rèn)知和品牌意義也有某種程度的影響,盡管不是主要決定因素,其中,形成良好的口碑效應(yīng)是關(guān)鍵。
二、服務(wù)品牌創(chuàng)建的路徑與策略——成功品牌建設(shè)案例的啟示
1.從顧客認(rèn)知入手,使服務(wù)有形化、標(biāo)準(zhǔn)化
對(duì)服務(wù)有形化和標(biāo)準(zhǔn)化,是服務(wù)企業(yè)創(chuàng)立服務(wù)品牌的基礎(chǔ)。這需要企業(yè)使用全方位的品牌要素,在包括品牌名稱、服務(wù)的“外觀”、品牌的標(biāo)識(shí)、口號(hào)等方面下功夫。無形性對(duì)品牌要素的選擇有重要意義。由于服務(wù)決策和安排常常是在服務(wù)現(xiàn)場(chǎng)之外做出的,因此品牌回憶成為重要因素。作為品牌核心因素的品牌名稱應(yīng)易于記憶和發(fā)音,相應(yīng)的文字和標(biāo)識(shí)等刺激物要仔細(xì)謀劃;服務(wù)的“外觀”,如環(huán)境設(shè)計(jì)、接待區(qū)域、服務(wù)人員著裝、附屬材料等對(duì)形成顧客的品牌認(rèn)知也有影響;其他品牌要素,如標(biāo)識(shí)、標(biāo)志、人物和口號(hào),均可以全部用來輔助品牌名稱,向顧客展示品牌,建立品牌認(rèn)知和品牌形象。使用這些品牌要素的目的是試圖使得服務(wù)及其關(guān)鍵利益更為有形、具體和真實(shí)。世界最著名的快餐服務(wù)品牌—麥當(dāng)勞,其成功的一個(gè)主要秘訣就是它針對(duì)服務(wù)無形化的特點(diǎn),采取了有形化和標(biāo)準(zhǔn)化的品牌戰(zhàn)略。麥當(dāng)勞是通過有形場(chǎng)所的積極展示和著名的QSCV戰(zhàn)略對(duì)無形服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化來建立品牌的。
2.從顧客體驗(yàn)入手,提升顧客感知服務(wù)質(zhì)量和情感共鳴
根據(jù)服務(wù)品牌資產(chǎn)模型理論,顧客體驗(yàn)是形成品牌意義的主要決定因素,而品牌意義是品牌資產(chǎn)的主要構(gòu)成要素,因而顧客體驗(yàn)是服務(wù)企業(yè)創(chuàng)立品牌的重點(diǎn)。在服務(wù)過程中,除了注意服務(wù)的環(huán)境、態(tài)度、靈活性等因素外,還應(yīng)該建立與顧客情感的聯(lián)系。實(shí)質(zhì)上,品牌的真正力量來自顧客情感上的投入,這是一種超越經(jīng)濟(jì)層面的力量,能形成顧客親密和依賴的感受。優(yōu)秀的品牌總是能夠與顧客建立起情感上的共鳴。為此,服務(wù)企業(yè)要對(duì)顧客的體驗(yàn)從體驗(yàn)強(qiáng)度、豐富程度和獨(dú)特程度上進(jìn)行積極塑造、精心設(shè)計(jì)和規(guī)劃,一方面盡量避免消費(fèi)者產(chǎn)生消極體驗(yàn),另一方面努力增加服務(wù)中的積極體驗(yàn)成分。一般而言,人員、網(wǎng)站、Call Center、終端、俱樂部等形式是企業(yè)提供客戶服務(wù)最常用的渠道。由于不同渠道和顧客接觸的方式、程度不同,因而引發(fā)的顧客體驗(yàn)是不一樣的.。按照美國(guó)體驗(yàn)營(yíng)銷專家B.H.施密特(20**)的模型,體驗(yàn)可以分為感官、情感、思考、行動(dòng)和聯(lián)想五種型態(tài)。
星巴克和迪斯尼可以說是針對(duì)服務(wù)的過程消費(fèi)特點(diǎn),充分重視顧客體驗(yàn)而使服務(wù)品牌化的典范。星巴克從1987年美國(guó)西雅圖起家,在不到20年的時(shí)間里發(fā)展為全球著名的豪華高雅咖啡店品牌,主要在于它對(duì)咖啡服務(wù)消費(fèi)的過程進(jìn)行了精心的研究。星巴克特別強(qiáng)調(diào)顧客體驗(yàn)在服務(wù)品牌化中的作用,成功塑造了“第三空間”的概念——高雅、舒緩,帶給顧客一種讓世界的節(jié)奏慢下來的感受。可以說,星巴克主要是圍繞顧客對(duì)第三空間的體驗(yàn)來塑造品牌的。而迪斯尼由于成功塑造了一個(gè)個(gè)卡通世界提供給顧客體驗(yàn),因而風(fēng)靡世界。
3.從顧客關(guān)系入手,強(qiáng)化顧客對(duì)服務(wù)品牌的歸屬感和忠誠(chéng)度
盡管外部品牌交流不是品牌認(rèn)知和品牌意義的主要決定因素,但是其作用也不可忽視。服務(wù)的無形性使消費(fèi)者的服務(wù)體驗(yàn)遠(yuǎn)比產(chǎn)品帶來的實(shí)際效用要主觀的多,這時(shí)人們的口碑等企業(yè)外部交流方式便成為消費(fèi)者了解和認(rèn)識(shí)服務(wù)品牌的重要途徑。多項(xiàng)實(shí)證研究表明,口傳或推薦意愿是建立在良好的顧客關(guān)系的基礎(chǔ)上的,顧客關(guān)系的建立和維持,對(duì)品牌推廣有顯著影響,服務(wù)品牌尤其如此。這種影響基于兩個(gè)方面:(1)良好的顧客關(guān)系的形成意味著顧客對(duì)品牌產(chǎn)生了歸屬感,顧客購(gòu)買該服務(wù)品牌不再完全是為了消費(fèi)服務(wù),更可能是為了滿足某種心理上的需要,并因此而獲得極大的滿意。(2)良好的顧客關(guān)系一般還意味著顧客的品牌忠誠(chéng),從而減少顧客的購(gòu)買成本,降低顧客的購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)。
4.從服務(wù)線索入手,創(chuàng)造顧客強(qiáng)烈的組織回想
看到品牌而聯(lián)想到企業(yè)就是所謂的組織聯(lián)想,它是形成品牌特色或個(gè)性的關(guān)鍵因素。由于服務(wù)產(chǎn)品極易模仿,提供什么樣的服務(wù)并不重要,對(duì)于顧客重要的是誰在提供服務(wù),如何提供服務(wù)。不同的企業(yè),在提供同種服務(wù)時(shí)可能差別很大,特別在服務(wù)質(zhì)量方面。企業(yè)服務(wù)人員、服務(wù)場(chǎng)景和設(shè)施、服務(wù)專長(zhǎng)甚至服務(wù)價(jià)格等,都是能夠直接或間接影響顧客評(píng)價(jià)服務(wù)質(zhì)量的重要品牌聯(lián)想線索。基于抽象的企業(yè)價(jià)值觀、成員、企業(yè)資產(chǎn)、技術(shù)等特色所產(chǎn)生的組織聯(lián)想,與基于產(chǎn)品特色的聯(lián)想不同,它有利于提高品牌的可信度。通過組織的服務(wù)品牌聯(lián)想,企業(yè)甚至還可以建立品牌與消費(fèi)者之間的感情連接。因此,服務(wù)企業(yè)創(chuàng)立品牌要善于從影響顧客服務(wù)推斷的線索入手,這些常見的服務(wù)推斷線索一般包括服務(wù)價(jià)位的高低、服務(wù)的整體聲譽(yù)好壞、整體服務(wù)環(huán)境的優(yōu)劣、服務(wù)員工的儀容和舉止表現(xiàn)等。
5.從服務(wù)員工入手,使服務(wù)品牌內(nèi)在化
由于服務(wù)過程是由服務(wù)員工來完成的,員工是否能以品牌作為自己行為的準(zhǔn)則,并在服務(wù)過程中提供優(yōu)異的顧客價(jià)值,對(duì)于形成良好的顧客體驗(yàn)是決定性的,因此必須進(jìn)行品牌的內(nèi)在化,即通過員工的行為,將文字——視覺品牌轉(zhuǎn)化為文字——視覺——行為品牌。品牌內(nèi)在化涉及向員工解釋和宣傳品牌,與員工分享品牌的理念和主張,培訓(xùn)和強(qiáng)化與品牌宗旨一致的行為。最主要的是,通過員工參與,讓他們關(guān)心和培育品牌。否則,員工不理解或相信品牌,不會(huì)自覺地成為品牌的一部分,也不會(huì)按所希望的方式行動(dòng)。搞好服務(wù)品牌內(nèi)在化的另一個(gè)重要方面是要加強(qiáng)顧客“關(guān)鍵時(shí)刻”管理。由于大多數(shù)服務(wù)過程是由員工與顧客的接觸來完成的,而每次接觸都可能成為顧客的“關(guān)鍵時(shí)刻”,因而員工必須在“關(guān)鍵時(shí)刻”將品牌承諾作為自己行動(dòng)的準(zhǔn)則,在服務(wù)過程中提供顧客美好的服務(wù)感知。
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