牙膏營(yíng)銷(xiāo)的策劃紀(jì)實(shí)
壟斷的市場(chǎng)就沒(méi)有機(jī)會(huì)了嗎？在高露潔、佳潔士和中華三大品牌穩(wěn)占三分之二市場(chǎng)份額的超級(jí)壟斷狀態(tài)下，一個(gè)后出生的新品牌在資源極其有限的情況下獲得了突破。這個(gè)案例告訴我們：即使超壟斷格局下仍能找到成功的可能，實(shí)現(xiàn)以小博大。中國(guó)企業(yè)家應(yīng)該有信心，有勇氣、有方法參與激烈的競(jìng)爭(zhēng)，去獲取成功！
“我這個(gè)‘高力嘉’牙膏為什么賣(mài)不好？”江西航天科技集團(tuán)總裁楊秀英直截了當(dāng)?shù)貑?wèn)我。這是2003年11月18號(hào)下午發(fā)生的事情。
為什么不好賣(mài)？
根據(jù)楊總和她管理團(tuán)隊(duì)的介紹，我了解到江西航天科技集團(tuán)在半年前向市場(chǎng)推出“高力嘉”牙膏，產(chǎn)品平均價(jià)格每支在3元左右。產(chǎn)品本身具有很強(qiáng)的特色，是在航天技術(shù)支撐下，融中草藥藥物功能和氟鈣配方為一體的全效性牙膏，是少有的貨真價(jià)實(shí)的產(chǎn)品。
然而，產(chǎn)品上市后，銷(xiāo)售一直不理想。在主要運(yùn)作的四個(gè)市場(chǎng)，江西、安徽、江蘇、湖北，雖然各級(jí)市場(chǎng)都有鋪貨，但一級(jí)城市進(jìn)駐率很低，退做縣、鄉(xiāng)鎮(zhèn)及農(nóng)村市場(chǎng)。為了拉動(dòng)銷(xiāo)售，企業(yè)在幾大衛(wèi)視都投放了電視廣告，但半年過(guò)去了，銷(xiāo)售仍不理想。經(jīng)銷(xiāo)商的積極性很低。
聽(tīng)完介紹后，我又仔細(xì)看了產(chǎn)品的包裝、廣告片和分銷(xiāo)的資料，在我看來(lái)，高力嘉的整體營(yíng)銷(xiāo)實(shí)際上采用了典型的跟隨策略，但是，在跟隨中沒(méi)有跟出自己的差異性，所以產(chǎn)品銷(xiāo)售不可能很理想。
——作為一個(gè)全面跟隨高露潔的產(chǎn)品，“高力嘉”在一級(jí)市場(chǎng)不會(huì)得到消費(fèi)者的認(rèn)可，因?yàn)橐患?jí)市場(chǎng)是品牌性消費(fèi)市場(chǎng)，消費(fèi)者沒(méi)有理由從他們認(rèn)識(shí)的高露潔轉(zhuǎn)移到一個(gè)并不知名的新品牌上面，除非，新品牌用來(lái)推廣的力量足夠大。
——價(jià)格策略有問(wèn)題：在縣級(jí)市場(chǎng)，價(jià)格賣(mài)到3塊多一管的牙膏，是不切實(shí)際的，這個(gè)市場(chǎng)的消費(fèi)者不太可能接受這個(gè)事情。
——如果不是跟隨性策略，那么與競(jìng)爭(zhēng)品牌高露潔相比，“高力嘉”難以形成獨(dú)立品牌。
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