文案破冰法則策劃理論
影像錯(cuò)過(guò)一個(gè)蒙太奇畫面,人類的視覺(jué)記憶還能銜接補(bǔ)救;平面錯(cuò)過(guò)一個(gè)色彩,人類還能有另類解讀;文案錯(cuò)過(guò)一個(gè)文字,表達(dá)就失去了聲音。文字經(jīng)過(guò)上千年演化,遠(yuǎn)比畫面來(lái)得深刻,人類的文明賴以傳承。
作為文案,應(yīng)該以敬畏之心處理文字,以破冰心態(tài)遵循以下原則:
一、產(chǎn)品原則。
準(zhǔn)確說(shuō),應(yīng)該是商品。后者的內(nèi)涵比前者豐富許多,一切文案都應(yīng)該圍繞產(chǎn)品展開,并完成銷售。對(duì)產(chǎn)品最敏感的人不是研發(fā)人員,不是市場(chǎng)部經(jīng)理,而是文案。銷售由文案完成。
二、人格原則。
賦予產(chǎn)品以人格。所謂人格,非創(chuàng)作者本身,而是源于產(chǎn)品。人格意味著獨(dú)特及唯一,通常與USP接近,但應(yīng)整合,并且不造成對(duì)他人情感的傷害。產(chǎn)品的人格,俗稱品牌,是文案雕刻的對(duì)象。
三、創(chuàng)意原則。
創(chuàng)意無(wú)力及創(chuàng)意偏差,創(chuàng)意技法乏味。創(chuàng)意來(lái)源于對(duì)知識(shí)結(jié)構(gòu)整合及對(duì)社會(huì)深刻領(lǐng)悟,而創(chuàng)意需要承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn),文案責(zé)無(wú)旁貸,將產(chǎn)品納入創(chuàng)意的膠囊。創(chuàng)意增加行業(yè)籌碼,文案是一線人員,創(chuàng)意不在平面,不在蒙太奇,而在文案。
四、參與原則。
參與是廣告認(rèn)知的需要,文案不應(yīng)消極的`停留在符號(hào)層面,而應(yīng)調(diào)動(dòng)一切可支配資源及想象,深層次整合有利于廣告的途徑,從而達(dá)到理解,真正的文案,應(yīng)該能發(fā)動(dòng)一場(chǎng)無(wú)形的公關(guān)。
五、借勢(shì)原則。
資源整合,包括一切現(xiàn)存于社會(huì)的認(rèn)識(shí),從歷史和地理的緯度,選擇關(guān)鍵詞充分表達(dá)產(chǎn)品,以嫁接在受眾原有知識(shí)層上,發(fā)芽結(jié)果。中國(guó)廣告運(yùn)動(dòng)真正的拓荒者應(yīng)該在文案中誕生,五千年和九百六十萬(wàn)平方公里,是無(wú)可比擬的優(yōu)勢(shì)。
六、文本原則。
一切文案應(yīng)該講述完整故事,哪怕只言片語(yǔ),都應(yīng)該建立完整鮮明的影像。人類記憶圖式注定,故事是攻陷情緒堡壘的利器之一。
七、預(yù)想原則。
預(yù)想讀者的閱讀情境,需要對(duì)社會(huì)情緒深刻領(lǐng)悟和切割,并細(xì)分市場(chǎng)。文案應(yīng)該有誠(chéng)懇對(duì)話的勇氣,信息轟炸是懦夫的行為。
八、整合原則。
音樂(lè)、影像是淺層整合,市場(chǎng)、策劃、社會(huì)是深層整合。整合才能執(zhí)行,并達(dá)到完美。
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