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廣告策劃書(shū)一般模式

時(shí)間:2021-06-12 16:02:00 策劃書(shū) 我要投稿

廣告策劃書(shū)一般模式

  根據(jù)廣告策劃書(shū)的內(nèi)容要點(diǎn),參照營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃書(shū)的一般模式和許多廣告策劃者在實(shí)踐中總結(jié)出來(lái)的廣告策劃書(shū)的格式,我們?yōu)樽x者提供以下的廣告策劃書(shū)內(nèi)容與結(jié)構(gòu)的一般模式:

廣告策劃書(shū)一般模式

  封面:

  一份完整的廣告策劃書(shū)文本應(yīng)該包括一個(gè)版面精美、要素齊備的封面,以給新聞?dòng)浾哒咭粤己玫牡谝挥∠蟆?/p>

  廣告策劃小組名單:

  在策劃文本中提供廣告策劃小組名單,可以向廣告主顯示廣告策劃運(yùn)作的正規(guī)化程度,也可以表示

  一種對(duì)策劃結(jié)果負(fù)責(zé)的態(tài)度。

  目錄:

  在廣告策劃書(shū)目錄中,應(yīng)該列舉廣告策劃書(shū)各個(gè)部分的標(biāo)題,必要時(shí)還應(yīng)該將各個(gè)部分的聯(lián)系以簡(jiǎn)明的圖表體現(xiàn)出來(lái),一方面可以使策劃文本顯得正式、規(guī)范,另一方面也可以使閱讀者能夠根據(jù)目錄方便地找到想要閱讀的內(nèi)容。

  前言:

  在前言中,應(yīng)該概述廣告策劃的目的、進(jìn)行過(guò)程、使用的主要方法、策劃書(shū)的主要內(nèi)容,以使廣告客戶可以對(duì)廣告策劃書(shū)有大致的了解。

  正文:

  第一部分:市場(chǎng)分析

  這部分應(yīng)該包括廣告策劃的過(guò)程中所進(jìn)行的市場(chǎng)分析的全部結(jié)果,以為后續(xù)的廣告策略部分提供有說(shuō)服力的依據(jù)。

  一、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析

  1、企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中宏觀的制約因素。

  (1)企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)所處區(qū)域的宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì);

  總體的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)

  總體的消費(fèi)態(tài)勢(shì)

  產(chǎn)業(yè)的發(fā)展政策

  (2)市場(chǎng)的政治、法律背景:

  是否有有利或者不利的政治因素可能影響產(chǎn)品的市場(chǎng)?

  是否有有利或者不利的法律因素可能影響產(chǎn)品的銷(xiāo)售和廣告?

  (3)市場(chǎng)的文化背景

  企業(yè)的產(chǎn)品與目標(biāo)市場(chǎng)的文化背景有無(wú)沖突之處?

  這一市場(chǎng)的消費(fèi)者是否會(huì)因?yàn)楫a(chǎn)品不符合其文化而拒絕產(chǎn)品?

  2、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中的微觀制約因素。

  企業(yè)的供應(yīng)商與企業(yè)的關(guān)系

  產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)中間商與企業(yè)的關(guān)系

  3、市場(chǎng)概況。

  (1)市場(chǎng)的規(guī)模:

  整個(gè)市場(chǎng)的銷(xiāo)售額

  市場(chǎng)可能容納的最大銷(xiāo)售額

  消費(fèi)者總量

  消費(fèi)者總的購(gòu)買(mǎi)量

  以上幾個(gè)要素在過(guò)去一個(gè)時(shí)期中的變化

  未來(lái)市場(chǎng)規(guī)模的趨勢(shì)

  (2)市場(chǎng)的構(gòu)成:

  構(gòu)成這一市場(chǎng)的主要產(chǎn)品的品牌

  各品牌所占據(jù)的市場(chǎng)份額

  市場(chǎng)上居于主要地位的品牌

  與本品牌構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)的品牌是什么?

  未來(lái)市場(chǎng)構(gòu)成的變化趨勢(shì)如何?

  (3)市場(chǎng)構(gòu)成的特性:

  市場(chǎng)有無(wú)季節(jié)性?

  有無(wú)暫時(shí)性?

  有無(wú)其他突出的特點(diǎn)?

  4、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析總結(jié)。

  (1)機(jī)會(huì)與威脅

  (2)優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)

  (3)重點(diǎn)問(wèn)題

  二、消費(fèi)者分析

  1、消費(fèi)者的總體消費(fèi)態(tài)勢(shì)。

  現(xiàn)有的消費(fèi)時(shí)尚

  各種消費(fèi)者消費(fèi)本類(lèi)產(chǎn)品的特性

  2、現(xiàn)有消費(fèi)者分析。

  (1)現(xiàn)有消費(fèi)群體的構(gòu)成:

  現(xiàn)有消費(fèi)者的總量

  現(xiàn)有消費(fèi)者的年齡

  現(xiàn)有消費(fèi)者的職業(yè)

  現(xiàn)有消費(fèi)者的收入

  現(xiàn)有消費(fèi)者的受教育程度

  現(xiàn)有消費(fèi)者的分布

  (2)現(xiàn)有消費(fèi)者的消費(fèi)行為:

  購(gòu)買(mǎi)的動(dòng)機(jī)

  購(gòu)買(mǎi)的時(shí)間

  購(gòu)買(mǎi)的頻率

  購(gòu)買(mǎi)的數(shù)量

  購(gòu)買(mǎi)的地點(diǎn)

  (3)現(xiàn)有消費(fèi)者的態(tài)度:

  對(duì)產(chǎn)品的喜愛(ài)程度

  對(duì)本品牌的偏好程度

  對(duì)本品牌的認(rèn)知程度

  對(duì)本品牌的指名購(gòu)買(mǎi)程度

  使用后的滿足程度

  未滿足的需求

  3、潛在消費(fèi)者。

  (1)潛在消費(fèi)者的特性:

  總量

  年齡

  職業(yè)

  收入

  受教育程度

  (2)潛在消費(fèi)者現(xiàn)在購(gòu)買(mǎi)行為:

  現(xiàn)在購(gòu)買(mǎi)哪些品牌的產(chǎn)品?

  對(duì)這些產(chǎn)品的態(tài)度如何?

  有無(wú)新的購(gòu)買(mǎi)計(jì)劃?

  有無(wú)可能改變計(jì)劃購(gòu)買(mǎi)的品牌?

  (3)潛在消費(fèi)者被本品牌吸引的可能性:

  潛在消費(fèi)者對(duì)本品牌的態(tài)度如何?

  潛在消費(fèi)者需求的滿足程度如何?

  4、消費(fèi)者分析的總結(jié)。

  機(jī)會(huì)與威脅

  優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)

  重要問(wèn)題

  (2)潛在消費(fèi)者:

  機(jī)會(huì)與威脅

  優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)

  主要問(wèn)題點(diǎn)

  (3)目標(biāo)消費(fèi)者:

  目標(biāo)消費(fèi)群體的特性

  目標(biāo)消費(fèi)群體的共同需求

  如何滿足他們的`需求?

  三、產(chǎn)品分析

  1、產(chǎn)品特征分析。

  (1)產(chǎn)品的性能:

  產(chǎn)品的性能有哪些?

  產(chǎn)品最突出的性能是什么?

  產(chǎn)品最適合消費(fèi)者需求的性能是什么?

  產(chǎn)品的哪些性能還不能滿足消費(fèi)者的需求?

  (2)產(chǎn)品的質(zhì)量:

  產(chǎn)品是否屬于高質(zhì)量的產(chǎn)品?

  消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的滿足程度如何?

  產(chǎn)品的質(zhì)量能繼續(xù)保持嗎?

  產(chǎn)品的質(zhì)量有無(wú)繼續(xù)提高的可能?

  (3)產(chǎn)品的價(jià)格:

  產(chǎn)品價(jià)格在同類(lèi)產(chǎn)品中居于什么檔次?

  產(chǎn)品的價(jià)格與產(chǎn)品質(zhì)量的配合程度如何?

  消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的認(rèn)識(shí)如何?

  (4)產(chǎn)品的材質(zhì):

  產(chǎn)品的主要原料是什么?

  產(chǎn)品在材質(zhì)上有無(wú)特別之處?

  226; 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品材質(zhì)的認(rèn)識(shí)如何?

  5)生產(chǎn)工藝:

  產(chǎn)品通過(guò)什么樣的工藝生產(chǎn)?

  在生產(chǎn)工藝上有無(wú)特別之處?

  消費(fèi)者是否喜歡通過(guò)這種工藝生產(chǎn)的產(chǎn)品?

  (6)產(chǎn)品的外觀與包裝:

  產(chǎn)品的外觀和包裝是否與產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格和形象相稱(chēng)?

  產(chǎn)品在外觀和包裝上有沒(méi)有缺欠

  外觀和包裝在貨架上的同類(lèi)產(chǎn)品中是否醒目?

  外觀和包裝對(duì)消費(fèi)者是否具有吸引力?

  消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品外觀和包裝的評(píng)價(jià)如何?

  (7)與同類(lèi)產(chǎn)品的比較:

  在性能上有何優(yōu)勢(shì)?有何不足?

  在價(jià)格上有何優(yōu)勢(shì)?有何不足?

  在材質(zhì)上有何優(yōu)勢(shì)?有何不足?

  在工藝上有何優(yōu)勢(shì)?有何不足?

  在消費(fèi)者的認(rèn)知和購(gòu)買(mǎi)上有何優(yōu)勢(shì)?有何不足?

  2、產(chǎn)品生命周期分析。

  (1)產(chǎn)品生命周期的主要標(biāo)志

  (2)產(chǎn)品處于什么樣的生命周期

  (3)企業(yè)對(duì)產(chǎn)品生命周期的認(rèn)知

  3、產(chǎn)品的品牌形象分析

  (1)企業(yè)賦予產(chǎn)品的形象

  企業(yè)對(duì)產(chǎn)品形象有無(wú)考慮?

  企業(yè)為產(chǎn)品設(shè)計(jì)的形象如何?

  企業(yè)為產(chǎn)品設(shè)計(jì)的形象有無(wú)不合理之處?

  企業(yè)是否將產(chǎn)品形象向消費(fèi)者傳達(dá)?

  (2)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品形象的認(rèn)知:

  消費(fèi)者認(rèn)為產(chǎn)品形象如何?

  消費(fèi)者認(rèn)知的形象與企業(yè)設(shè)定的形象符合嗎?

  消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品形象的預(yù)期如何?

  產(chǎn)品形象在消費(fèi)者認(rèn)知方面有無(wú)問(wèn)題?

  4、產(chǎn)品定位分析。

  (1)產(chǎn)品的預(yù)期定位:

  企業(yè)對(duì)產(chǎn)品定位有無(wú)設(shè)想?

  企業(yè)對(duì)產(chǎn)品定位的設(shè)想如何?

  企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的定位有無(wú)不合理之處?

  企業(yè)是否將產(chǎn)品定位向消費(fèi)者傳達(dá)?

  (2)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品定位的認(rèn)知:

  消費(fèi)者認(rèn)為的產(chǎn)品定位如何?

  消費(fèi)認(rèn)知的定位與企業(yè)設(shè)定的定位符合嗎?

  消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品定位的預(yù)期如何?

  產(chǎn)品定位在消費(fèi)者認(rèn)知方面有無(wú)問(wèn)題?

  (3)產(chǎn)品定位的效果:

  產(chǎn)品的定位是否達(dá)到了預(yù)期的效果?

  產(chǎn)品定位在營(yíng)銷(xiāo)中是否有困難?

  5、產(chǎn)品分析的總結(jié)。

  (1)產(chǎn)品特性:

  機(jī)會(huì)與威脅

  優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)

  主要問(wèn)題點(diǎn)

  (2)產(chǎn)品的生命周期

  機(jī)會(huì)與威脅

  優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)

  主要問(wèn)題點(diǎn)

  (3)產(chǎn)品的形象:

  機(jī)會(huì)與威脅

  優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)

  主要問(wèn)題點(diǎn)

  (4)產(chǎn)品定位:

  機(jī)會(huì)與威脅

  優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)

  主要問(wèn)題點(diǎn)

  (4)產(chǎn)品定位:

  機(jī)會(huì)與威脅

  優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)

  主要問(wèn)題點(diǎn)

  四、企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)狀況分析

  1、企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中的地位。

  市場(chǎng)占有率

  消費(fèi)者認(rèn)識(shí)

  企業(yè)自身的資源和目標(biāo)

  2、企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

  主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí)?

  競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的基本情況

  競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)

  競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略

  3、企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較。

  機(jī)會(huì)與威脅

  優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)

  主要問(wèn)題點(diǎn)

  五、企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告分析

  1、企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往的廣告活動(dòng)的概況。

  開(kāi)展的時(shí)間

  開(kāi)展的目的

  投入的費(fèi)用

  主要內(nèi)容

  2、企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往廣告的目標(biāo)市場(chǎng)策略。

  廣告活動(dòng)針對(duì)什么樣的目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行?

  目標(biāo)市場(chǎng)的特性如何?

  有何合理之處?

  有何不合理之處?

  3、企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品定位策略。

  4、企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往的廣告訴求策略。

  訴求對(duì)象是誰(shuí)

  訴求重點(diǎn)如何

  訴求方法如何

  5、企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往的廣告表現(xiàn)策略。

  廣告主題如何,有何合理之處?不何不合理之處?

  廣告創(chuàng)意如何,有何優(yōu)勢(shì)?有何不足?

  6、企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往的廣告媒介策略。

  媒介組合如何,有何合理之處?有何不合理之處?

  廣告發(fā)布的頻率如何,有何優(yōu)勢(shì)?有何不足?

  7、廣告效果

  廣告在消費(fèi)者認(rèn)知方面有何效果?

  廣告在改變消費(fèi)者態(tài)度方面有何效果?

  廣告在消費(fèi)者行為方面有何效果?

  廣告在直接促銷(xiāo)方面有何效果?

  廣告在其他方面有何效果?

  廣告投入的效益如何?

  8、總結(jié)。

  競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在廣告方面的優(yōu)勢(shì)

  企業(yè)自身在廣告方面的優(yōu)勢(shì)

  企業(yè)以往廣告中應(yīng)該繼續(xù)保持的內(nèi)容

  企業(yè)以往廣告突出的劣勢(shì)

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