樓盤策劃書案例
導(dǎo)語:在陳述目的要點(diǎn)時,該活動的核心構(gòu)成或策劃的獨(dú)到之處及由此產(chǎn)生的意義都應(yīng)該明確寫出。接下來小編整理了樓盤策劃書案例,文章希望大家喜歡!
第一章 項(xiàng) 目 概 況
第一節(jié):項(xiàng)目區(qū)位分析
一、區(qū)位
本項(xiàng)目所在地為位于山東膠州市西側(cè),距膠州市中心政府辦公大樓約2.5公里。地處蘭州西建材、家裝一條街中段,現(xiàn)有建材、家裝行業(yè)一支獨(dú)秀。其距離青島市45公里,占地1313平方公里,管轄13鎮(zhèn)、4鄉(xiāng),常住人口74.5萬人。
膠州市位于山東省東部的黃海之濱,膠州灣畔。是青島市的衛(wèi)星城市以其得天獨(dú)厚的資源優(yōu)勢和歷史文化底蘊(yùn)構(gòu)成了膠州市鮮明的地域特色。
本項(xiàng)目的區(qū)位恰好處于這個特殊的地理環(huán)境之中,項(xiàng)目規(guī)模適中,地塊位置是市場未來的熱點(diǎn)——膠州市商業(yè)一條街,具有較好的物升值潛力。
二、經(jīng)濟(jì)指標(biāo)(原規(guī)劃指標(biāo))
1、規(guī)劃用地總面積:125674 M2
2、總建筑面積:114277 M2
多層住宅建筑面積:55313 M2
小高層住宅建筑面積:10750 M2
聯(lián)體別墅建筑面積:25968 M2
3、居住總戶數(shù):754戶
4、綠化率:35.8%
5、容積率:0.98
第二節(jié):項(xiàng)目SWOT分析
一、優(yōu)勢S
1、自然環(huán)境
本項(xiàng)目地處膠州市蘭州西路和梧洲路交匯處,是膠州市政府規(guī)劃的未來商業(yè)步行街,擁有濃厚的人文及自然資源。其位于膠州市上風(fēng)位置,地勢開闊,周邊無遮攔,周邊自然環(huán)境良好,四季分明,氣候宜人,雨量充沛,無污染源,空氣質(zhì)量佳。
2、交通環(huán)境
本項(xiàng)目位于蘭州路與梧州路的交匯處,來往有5路、17路途經(jīng)此地通往市中心及鄉(xiāng)鎮(zhèn),加強(qiáng)了本市于與周邊各城鎮(zhèn)之間的交流。
二、劣勢W
1、城市配套
雖然本項(xiàng)目具有良好人文環(huán)境資源,但是膠州市經(jīng)濟(jì)發(fā)展同臨近青島市相對滯后,因此,本項(xiàng)目周邊還處于“處女地”階段,缺乏相應(yīng)的城市配套設(shè)施,導(dǎo)致本項(xiàng)目缺乏居住氛圍,市民對本地塊缺乏“認(rèn)同感”。
2、項(xiàng)目遺留問題
本項(xiàng)目前期工程屬“棘手”工程,由于前期在營銷策略上出現(xiàn)失誤,導(dǎo)致項(xiàng)目在前期銷售階段上出現(xiàn)“熱情預(yù)訂,遲疑退款”的局面,外加地塊內(nèi)尚有未完成的工程,邊施工邊觀望,在當(dāng)?shù)鼐用窈鸵颜J(rèn)購該項(xiàng)目的業(yè)主中產(chǎn)生不良口碑,為本項(xiàng)目前期銷售增加了難度。
3、開發(fā)商品牌
開發(fā)商雖在上海市場有一定的知名度及聲譽(yù),但在本地屬外來開發(fā)商仍缺乏本地市場知名度和品牌形象,這對將來項(xiàng)目開發(fā)及銷售產(chǎn)生較大影響,導(dǎo)致銷售成本及宣傳成本的增加。
4、交通狀況
雖然地處蘭、梧公路入口,但市內(nèi)公共交通配套不足,導(dǎo)致了居民往市內(nèi)工作、生活的不便。在將來銷售及入伙之后,不得不開通小區(qū)業(yè)主服務(wù)巴士,無形中增加了物管成本。
三、機(jī)會點(diǎn)O
1、政府規(guī)劃開發(fā)利好因素
膠州市政府提出將本項(xiàng)目周邊規(guī)劃成購物、休閑、娛樂一條街。這一利好因素必然會刺激項(xiàng)目周邊商業(yè)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,帶動房地產(chǎn)市場的升溫,影響住房消費(fèi)升溫。
2、地理區(qū)位優(yōu)勢
目前膠州市房地產(chǎn)市場不成熟,但其地理區(qū)位的優(yōu)勢必然會贏得較大的發(fā)展趨勢。因此,此時介入膠州市地產(chǎn)市場,以超前的決策意識,以科學(xué)的態(tài)度研究“供給----需求”,便可以搶占“先機(jī)”。
3、客戶資源充足
多年來房地產(chǎn)市場的發(fā)展滯后,市場供應(yīng)的產(chǎn)品難以滿足中高檔人士的住房需求,為中高檔物業(yè)的供求積累了大量的客戶資源。
4、國際名牌企業(yè)的入住提高了膠州本地的知名度
世界著名企業(yè)紛紛落戶膠州市,包括世界著名跨國公司ABB、美國DOLE 德國DEGUSSA 韓國HYUNDAI海爾集團(tuán)等。無疑在膠州市原有知名度的基礎(chǔ)上,增加世人關(guān)注和青睞的焦點(diǎn),為本項(xiàng)目開發(fā)提供了又一利好因素。
5、工業(yè)開發(fā)區(qū)匯聚了人氣
膠州市工業(yè)開發(fā)區(qū),隨著城市知名度的提升,區(qū)位優(yōu)勢必然會快速發(fā)展而帶來人氣的上升,而本項(xiàng)目開發(fā)周期估計(jì)完全可以“借勢造勢”,為增加項(xiàng)目開發(fā)的安全性打下良好的基礎(chǔ)。
四、風(fēng)險T
1、市場因素
從目前膠州市的房地產(chǎn)市場看,項(xiàng)目競爭同質(zhì)化嚴(yán)重,已引起許多開發(fā)商的重視,按我們的開發(fā)周期測算,一旦這些開發(fā)商都清晰地認(rèn)識到產(chǎn)品“差異性”的重要性或迅速模仿。那時,本項(xiàng)目還是具有一定市場競爭的風(fēng)險性。
2、自身因素
本項(xiàng)目前期的“棘手”遺留問題,導(dǎo)致了客戶在選擇項(xiàng)目過程中過多的疑慮和慎重,如果在開發(fā)過程中不能有效的把握形象----品牌戰(zhàn)略,進(jìn)行廣告宣傳,銷售的風(fēng)險性和困難度是顯而易見的。
五、綜合分析
從市場調(diào)研結(jié)果分析、本項(xiàng)目的優(yōu)劣勢比較,機(jī)會和風(fēng)險并存。唯一的辦法就是尊重市場、適應(yīng)市場,順應(yīng)消費(fèi)者的心愿,整合與項(xiàng)目有關(guān)的各種要素,運(yùn)用智慧,創(chuàng)造出具有超前性、差異性、引導(dǎo)性、適用性的產(chǎn)品,以合理的成本、利潤,達(dá)到科學(xué)的“投入產(chǎn)業(yè)比”,追求產(chǎn)品供給----需求的完善性,使項(xiàng)目達(dá)到預(yù)期的市場期望值。
第二章 定位策略
第一節(jié) 定位要素分析
1、區(qū)位利好因素分析
本項(xiàng)目順應(yīng)這一市場的變化,在缺乏旅游資源的膠州,打出“時尚住宅”的招牌。來填補(bǔ)膠州房地產(chǎn)市場空白,以田園山水的自然風(fēng)光資源及歷史人文資源為強(qiáng)勢賣點(diǎn),并以具有“新生活+新人居”的雙重魅力來吸引消費(fèi)者,對開發(fā)商來講,投資回報(bào)的風(fēng)險將會大大降低,對消費(fèi)者而言,產(chǎn)品的附加值已大于產(chǎn)品本身,提升了商品的“功能價格比”,這樣也符合
經(jīng)濟(jì)學(xué)的需求----供給理論。
第二節(jié) 項(xiàng)目定位
定位原則:適應(yīng)市場、創(chuàng)造差異性
定 位:時尚住宅---- "綠色家園“
宇宙是物質(zhì)的,在時空的長河中,宇宙萬物不斷地變化著,物質(zhì)的空間同樣具有變化性、流動性和連續(xù)性,推動這個變化的動力也是其內(nèi)在的矛盾,陰陽、日月、動靜、虛實(shí)、高低等等均是一個矛盾體,但是,在某一段時空中,矛盾的雙方又是相互依存的,形成一個完整的形象。
本項(xiàng)目規(guī)劃遵循“天人合一”的自然規(guī)律及“以人為本”的消費(fèi)理論,以優(yōu)美的自然環(huán)境和現(xiàn)代化的配套設(shè)施服務(wù)于消費(fèi)者,共同構(gòu)筑世外山水園林、畫中精品住宅,怡然度假勝地——東苑綠世界生態(tài)園林式住宅之典范。
以中國傳統(tǒng)文化為根,創(chuàng)建人、自然、建筑于一體的生態(tài)居住環(huán)境。它具有綠化、休閑、交往三重功能,是人與人交往、人與自然對話的場所。
一、居住環(huán)境的一度空間
一度空間,屬消費(fèi)者個人的私密空間,單元戶內(nèi)空間,合理的空間布局,良好的通風(fēng)采光,業(yè)主可享受到最好的戶型結(jié)構(gòu),并且可以根據(jù)自身需求營造自己所需要的一度空間,體會高科技帶來的'幸福感。
二、居住環(huán)境的二度空間
二度空間,指開發(fā)商“以人為本”營造的小區(qū)空間,具有科學(xué)的劃分領(lǐng)域空間、組織空間的序列。遵循人的行為軌跡,安排建筑群體。充分利用土地,布置公共綠化,營造水景觀賞景點(diǎn),提高生活環(huán)境質(zhì)量及親密鄰里關(guān)系。保障環(huán)境質(zhì)量,合理分配建筑密度。獨(dú)特的小區(qū)形象,滿足業(yè)主精神需求。
三、居住環(huán)境的三度空間
三度空間,指小區(qū)周邊可借用的自然環(huán)境,如江景、山景、水景、海景,甚至都市風(fēng)光也是住宅小區(qū)的一道風(fēng)景線。
本項(xiàng)目具有得天獨(dú)厚的自然環(huán)境優(yōu)勢,并利用蘭州西路和梧州路兩條交通要道,為業(yè)主的出入帶來便利,使小區(qū)與外界的交流更加通暢,還可以利用該大道樹立自我形象。
小區(qū)內(nèi)的中環(huán)湖泊,都是小區(qū)可借用的寶貴財(cái)富,是營造小區(qū)綠化的重要資源。小區(qū)南邊、西邊散布著亭臺樓閣,對度假住宅來講都是不可多得的天然資源。
由一、二、三度空間構(gòu)成了“純生態(tài)型園林式住宅”產(chǎn)品的成功要素,也形成了“東苑綠世界”居住+度假+投資的獨(dú)特個性,并創(chuàng)造了產(chǎn)品差異性,使產(chǎn)品更具有競爭力,為開發(fā)商達(dá)到未來市場期望值提供保障。
四、產(chǎn)品檔次定位可行性
本項(xiàng)目的檔次定位為“中國城市新貴追求的高尚住宅”,而不是“豪宅”。其概念包含了小區(qū)的規(guī)劃合理性、戶型結(jié)構(gòu)的實(shí)用性,單體外立面的美觀性等,不只是高檔材料的堆積,而是要美觀漂亮。在同等建造成本的基礎(chǔ)上,設(shè)計(jì)出時尚前衛(wèi)的、富有創(chuàng)意的單體及園林。更重要的是戶型結(jié)構(gòu)的合理性、實(shí)用性及各種生活設(shè)施的配置。例如:安全設(shè)施系統(tǒng)、運(yùn)動休閑中心、公共活動空間等充滿人情味的居住環(huán)境。
第三節(jié) 產(chǎn)品文化定位
定位原則:講究個性,追求共性,提升產(chǎn)品附加值。
定 位:人與自然環(huán)境相融合----綠野與住宅的對話
東方文化與西方文化相融合
傳統(tǒng)與現(xiàn)代相融合。
第四節(jié) 產(chǎn)品形象定位
定位原則:提升企業(yè)品牌形象以及產(chǎn)品(物業(yè))的知名度、美譽(yù)度、社會認(rèn)知度。 定 位:現(xiàn)代都市新貴的“風(fēng)雅逸境”----顯示身份的“名片”
產(chǎn)品形象定位不是開發(fā)商為自己產(chǎn)品隨心所欲的定一個什么形象,而是順應(yīng)消費(fèi)趨勢、消費(fèi)心理、消費(fèi)追求、向往的,在消費(fèi)者“心里”的定位。在消費(fèi)者心里樹立起的產(chǎn)品形象,讓消費(fèi)者喜歡、認(rèn)同并追求,并與消費(fèi)者自己身份相匹配,使住在該小區(qū)的業(yè)主,有一張尊貴的“名片”。
第五節(jié) 商業(yè)配套的綜合定位建議
定位原則:提升項(xiàng)目綜合素質(zhì),體現(xiàn)開發(fā)商“以人為本”的服務(wù)理念
定 位:以服務(wù)小區(qū)業(yè)主為主,服務(wù)社會為輔
1、網(wǎng)點(diǎn)規(guī)劃建議
本項(xiàng)目商業(yè)服務(wù)配套,如果單純?yōu)樾^(qū)業(yè)主服務(wù),根據(jù)小區(qū)規(guī)模和居住位置,會出現(xiàn)購買力資源不足,而造成商鋪經(jīng)營者“無利可圖”,影響經(jīng)營者放棄經(jīng)營或經(jīng)營質(zhì)量下降的負(fù)面結(jié)果。唯一的辦法就是要把商業(yè)納入小區(qū)整體規(guī)劃,從根本上解決由于商業(yè)經(jīng)營帶來的小區(qū)管理混亂的局面。達(dá)到“以服務(wù)小區(qū)業(yè)主為主”的原則,并將服務(wù)面向社會,來彌補(bǔ)因購買力資源不足造成的經(jīng)營者“落荒而逃”的不良后果。
本項(xiàng)目商業(yè)配套,由于地段位置和小區(qū)規(guī)模等因素。不宜做大百貨,而適合小開間商鋪?捎少I主出租或自行經(jīng)營。
商鋪規(guī)劃在行人主出入口的板式結(jié)構(gòu)住宅的一層。總建筑面積約1000 M2,均價3064元/平方米,價格范圍2330-3530元/平方米利用住宅的主體結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)成臨街獨(dú)立商鋪。也可以打通將幾個門面合并使用,經(jīng)營小型超市或餐廳等。
根據(jù)結(jié)構(gòu)、商鋪在一層的有利因素,可把層高設(shè)計(jì)成5.2 M25.4 M,或?yàn)閺?fù)式商鋪、業(yè)主可建閣樓,供儲藏貨物或居住,是商鋪的大賣點(diǎn)。復(fù)式商鋪的售價也會高于一般商鋪。商鋪的經(jīng)營范圍盡可能滿足小區(qū)內(nèi)業(yè)主的生活需求。如小餐廳、咖啡廳、茶餐廳、特色中餐廳(如川菜等餐飲項(xiàng)目),小百貨、雜貨、小型超市等。
2、商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的策劃建議
一、項(xiàng)目的優(yōu)劣勢:
a.所處的位置:
優(yōu)勢:地處該市中云區(qū),蘭州西路與梧州路的交匯處,分兩支沿街鋪面環(huán)抱東苑綠世界,是未來人流聚集的黃金地段,交通便利,來往有幾條交通線路途經(jīng)此地;位于該區(qū)域的西湖居民片區(qū)及今后的東苑綠世界生活區(qū),為本項(xiàng)目網(wǎng)點(diǎn)聚集人氣,且項(xiàng)目周邊為各大小建材商店烘托,商業(yè)氣氛濃厚,購物環(huán)境優(yōu)越。
劣勢:雖該區(qū)附近為膠州市成熟的建材一條街,但與內(nèi)圍商業(yè)步行街相比,人流量及商業(yè)環(huán)境上存在差距。根據(jù)中國策劃研究院青島項(xiàng)目組成員做市場調(diào)查數(shù)據(jù)顯示,人均流量達(dá)720人次/日,因而,該片區(qū)目前人流量還較小。
b.體量承載:
優(yōu)勢:商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)商場的面積適中,規(guī)劃在66.9 M2-369 M2范圍內(nèi),據(jù)市場調(diào)查資料統(tǒng)計(jì),該項(xiàng)目在市民中的知名度達(dá)90%,銜接銷售過程中的廣告效應(yīng)樹立該項(xiàng)目的品牌形象已見扎實(shí)的基礎(chǔ)。
劣勢:網(wǎng)點(diǎn)物業(yè)的范圍大。在目前商品零售業(yè)普遍不景氣的情況下,各商家競爭激烈,營戰(zhàn)線過長。分配不均的人流量。可能導(dǎo)致商家對尾端人浪量小的網(wǎng)點(diǎn)難以接受。網(wǎng)點(diǎn)的單層面積范圍大,不易聚人氣。顯得空曠,從規(guī)劃角度上看,相對較難。
c.銷售面積:
優(yōu)勢:項(xiàng)目的整體規(guī)劃為76戶,從投資者的角度上考慮,能滿足各經(jīng)營種類的需要,未來可能形成一條業(yè)態(tài)齊全的商業(yè)步行街。
劣勢:作為本項(xiàng)目存在的未來兩片成熟的生活片區(qū),缺少大面積的超市百貨等商家進(jìn)駐,很難將網(wǎng)點(diǎn)整體做旺,也會使發(fā)展商將來的物業(yè)管理帶來難度。
d.布局規(guī)劃:
優(yōu)勢:商場部分規(guī)劃60--150 M2中小鋪位,容易為小商戶接受。“小鋪位,多通道”的市場經(jīng)營,有別于商場的經(jīng)營模式,會吸引中低收入人士前來消費(fèi)。
劣勢:“多鋪位”的間隔,在單層建筑面積情況下,會為進(jìn)出貨帶來不方便,另外市場經(jīng)營檔次不夠,顧客群有差異,易形成負(fù)面影響。
二、業(yè)態(tài)分布定位建議:
a. 因地置宜,規(guī)范網(wǎng)點(diǎn)業(yè)態(tài)
由于項(xiàng)目網(wǎng)點(diǎn)規(guī)劃范圍較長,因而建議開發(fā)商在對業(yè)主經(jīng)營種類時有所規(guī)范。防止單一的經(jīng)營種類或雜亂的區(qū)段經(jīng)營。
b.重點(diǎn)突出,特色經(jīng)營
本項(xiàng)目網(wǎng)點(diǎn)位置與現(xiàn)有膠州人心目中建筑材料一條街,一面緊緊相接,另一面臨街相對。因此建議開發(fā)商在業(yè)態(tài)定位上能順應(yīng)市場需求,重點(diǎn)突出,現(xiàn)階段市場空白,如百貨超市,品牌服飾,飲食業(yè)等。以此提高知名度及吸引人氣。
三、網(wǎng)點(diǎn)的價格策略建議:
根據(jù)東苑綠世界售樓中心提供數(shù)據(jù)分析:開發(fā)商前期網(wǎng)點(diǎn)銷售在價格策略上采用“高開低走”,其效果和負(fù)面影響與住宅樓類似?v觀前期各階段的平均價格調(diào)整大致如下: 開盤期——20xx年12月底 均價為4100元/ M2元月——20xx年5月25號前 均價為3300元/ M2。
20xx年5月25日——至今 均價為3330元/ M2,根據(jù)前期市場調(diào)查數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì),目前膠州市商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的平均價格水平在3800元/ M2左右,稍高于本項(xiàng)目商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的平均價格水平,因此,分析現(xiàn)期商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的在售價格水平同現(xiàn)期商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的銷售率狀況,建議后期(7月-12月)份采用價格走勢第平方米高出現(xiàn)價格200-300元。
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