國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)范文
時(shí)光如箭,轉(zhuǎn)眼一劃而過(guò),一段時(shí)間的工作已經(jīng)結(jié)束了,我們的工作將會(huì)有更高的難度,更高的工作目標(biāo),讓我們一起來(lái)學(xué)習(xí)寫(xiě)策劃書(shū)吧,F(xiàn)在你是否對(duì)策劃書(shū)一籌莫展呢?以下是小編幫大家整理的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)范文,歡迎閱讀與收藏。
前言:
雖說(shuō)不要以貌取人,但我覺(jué)得外貌和形象變得越來(lái)越重要。就拿化妝來(lái)說(shuō),女性在這方面自然不用多說(shuō),男士也應(yīng)該化妝。目前男性化妝品市場(chǎng),男性化妝品品牌沒(méi)有鮮明的男性色彩,很多具有高知名度的品牌沒(méi)有開(kāi)發(fā)男性的專屬品牌,往往只是借助本品牌在女性市場(chǎng)中所建立高知名度在市場(chǎng)上立足,且大多數(shù)男性化妝品產(chǎn)品只是在原有女性產(chǎn)品的基礎(chǔ)上進(jìn)行改良,更換可包裝后就粉墨登場(chǎng)。巴黎歐萊雅男士護(hù)膚產(chǎn)品將就這一切入點(diǎn)進(jìn)入市場(chǎng),針對(duì)男性肌膚而研發(fā),樹(shù)立男性專屬品牌形象。
1產(chǎn)品與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析
1.1歐萊雅公司發(fā)展歷程
歐萊雅集團(tuán)是世界著名的化妝品歐萊雅專柜
生產(chǎn)廠商,創(chuàng)立于1909年,F(xiàn)在的各類(lèi)化妝品暢銷(xiāo)全世界,廣受歡迎。除化妝品以外,該集團(tuán)還經(jīng)營(yíng)高檔的消費(fèi)品,并從事制藥和皮膚病研究。作為全球化妝品行業(yè)的領(lǐng)袖,歐萊雅擁有源自不同地區(qū)和文化背景的眾多化妝品品牌,其中包括巴黎歐萊雅、卡尼爾、蘭蔻、赫蓮娜、碧歐泉、植村秀、歐萊雅專業(yè)美發(fā)、卡詩(shī)美奇絲、薇姿、理膚泉、美寶蓮、SoftSheen-Carson、Redken、Kiehl’s、Giorgio Armani和Ralph Lauren 等十七個(gè)國(guó)際知名的明星品牌,產(chǎn)品包括護(hù)膚、防曬、護(hù)發(fā)、染發(fā)、彩妝、香水、衛(wèi)浴、藥房專銷(xiāo)化妝品和皮膚科疾病輔療護(hù)膚品等。
1.2 1.2產(chǎn)品分析
歐萊雅男士勁能護(hù)膚兩件套深層清潔保濕滋潤(rùn)。
1:歐萊雅男士深層凈化潔面膏100ml 凈化你的皮膚,煥發(fā)自然神采。
功效1:即刻凈化并深層清潔皮膚;深層清潔,即刻去除污垢和多余的老化角質(zhì),回復(fù)皮膚光采和活力。
功效2:增強(qiáng)皮膚的自身防護(hù)能力。 使用方法
取適量的產(chǎn)品于掌心,加水揉搓出泡沫,涂抹在濕潤(rùn)的面部并集中在前額,鼻子和下巴處輕柔按摩。然后用清水徹底洗凈,適合每天使用,使用時(shí)避開(kāi)眼部,配合其他歐萊雅男士勁能產(chǎn)品系列使用效果更明顯。
2:歐萊雅男士勁能極致潤(rùn)膚霜50ml
皮膚干燥?在干燥的環(huán)境及其他條件下,會(huì)令所有皮膚問(wèn)題加劇。皮膚黯沈,粗糙,失去光澤??馬上還擊!
功能1:潤(rùn)澤皮膚含Nutri-Oil滋養(yǎng)成分,一種營(yíng)養(yǎng)油復(fù)合物,舒緩皮膚。 即刻幫助皮膚補(bǔ)充流失的水分并且全天候鎖住水分。
增強(qiáng)皮膚的防護(hù)層。補(bǔ)水充分后的皮膚,煥發(fā)神采,更有活力。
功能2:增強(qiáng)皮膚的自身防護(hù)能力 活性防護(hù)系統(tǒng)(Active Defense System)一種從植物中萃取的有效活性舒緩成分。它能增強(qiáng)皮膚抵御外界侵害的防護(hù)能力。效果:減少刺激,緊繃感,皮膚更覺(jué)舒適。
功能3:專為男士設(shè)計(jì)的乳霜質(zhì)地
全天持久保濕讓皮膚更加平滑有彈性質(zhì)地清爽不油不粘膩,能被迅速吸收 價(jià)格僅售RMB119~149 1.3市場(chǎng)與競(jìng)爭(zhēng)分析
1.3.1市場(chǎng)分析
在競(jìng)爭(zhēng)激烈的當(dāng)今社會(huì),第一印象很重要。距調(diào)查,第一印象的90%都由外表決定,整潔的儀表、健康的肌膚,能給人清潔、活力感十足的積極印象。因此無(wú)論在交友、工作還是愛(ài)情中,擁有健康肌膚的男人都能占很大優(yōu)勢(shì)。在生活中,即使五官、臉型不那么完美,只要舉止優(yōu)雅、外表干凈,照樣能成為頗具好感的帥哥。試想,一個(gè)滿臉油光、黑頭、痘痘的男人,勢(shì)必會(huì)給對(duì)方留下“這個(gè)人肯定缺少對(duì)自己的關(guān)心,又怎能把重要的事托付給他”的壞印象。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,生活水平的提高,男性也越來(lái)越注重自己的'儀容儀表,開(kāi)始關(guān)心自己的皮膚,推動(dòng)了男性化妝品市場(chǎng)的發(fā)展。另一方面隨著對(duì)男性化妝品研發(fā)的不斷深入,更多符合男性皮膚和男性特色的產(chǎn)品不斷的涌現(xiàn)。
1.3.2競(jìng)爭(zhēng)分析
。1)優(yōu)勢(shì):歐萊雅男士護(hù)膚產(chǎn)品走中高端路線,采用競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)策略進(jìn)入市場(chǎng)。國(guó)內(nèi)開(kāi)發(fā)的一些男性化妝品多走低檔路線,這樣我們可以用品牌拉開(kāi)檔次,樹(shù)立良好的公司形象和品牌形象。專業(yè)品牌,男性色彩現(xiàn)代男性個(gè)性消費(fèi)的趨勢(shì),有利于在男性消費(fèi)者中樹(shù)立形象,同時(shí)也是克服了目前市場(chǎng)男性化妝品男性特色不明顯的弱點(diǎn),這也是目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)所需要的男性專用面對(duì)這“尚待開(kāi)發(fā)是金礦”,一些國(guó)際知名品牌紛紛推出男性專用護(hù)膚品搶占市場(chǎng),迪奧,阿迪達(dá)斯,妮維雅相繼加入戰(zhàn)局。國(guó)內(nèi)中高檔男性化妝品市場(chǎng)幾乎完全被國(guó)外知名品牌獨(dú)霸,國(guó)內(nèi)一些品牌有開(kāi)發(fā)了自己專屬的男性化妝品,但是卻走的是中低檔路線,表現(xiàn)平平。隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化的浪潮和各種信息傳播手段的蓬勃發(fā)展,必將推動(dòng)國(guó)內(nèi)男性化妝品市場(chǎng)同國(guó)際發(fā)展趨勢(shì)保持一致。我們此時(shí)切入男性化妝品市場(chǎng)將有利于搶占先機(jī)。
。2)機(jī)會(huì)
男性的皮膚特點(diǎn)和生活習(xí)慣決定了市場(chǎng)需求空間巨大從男性皮膚的特點(diǎn)來(lái),毛孔一般比女性粗大,而且油性大,容易生長(zhǎng)青春痘和毛炎,男性應(yīng)選用補(bǔ)充水分,清爽不油膩的專用化妝品;從男性的生活習(xí)慣來(lái)看,一方面男性戶外活動(dòng)較多,頻繁受紫外線照射,另一方面由于男性吸煙,喝酒者較多,這兩方面導(dǎo)致皮膚老化和粗糙,這就決定可男性更需要呵護(hù)。在國(guó)際化妝品市場(chǎng)上,2003年英國(guó)男性每年化妝品的消費(fèi)額達(dá)1.6億英鎊,美國(guó)男性化妝品的年銷(xiāo)售額達(dá)23.8億美元,全球男性化妝品銷(xiāo)售總額已達(dá)53.37億美元,約占全年化妝品的銷(xiāo)售總額的5.3%,我國(guó)男性化妝品的銷(xiāo)售額達(dá)到7.605億元,約占我國(guó)全年化妝品的銷(xiāo)售總額的1.17%,到2010年將發(fā)展到75億。
1.4未來(lái)產(chǎn)品發(fā)展趨勢(shì)
隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,生活水平的提高,男性也越來(lái)越注重自己的儀容儀表,開(kāi)始關(guān)心自己的皮膚,推動(dòng)了男性化妝品市場(chǎng)的發(fā)展。男性美容觀念的改變決定了市場(chǎng)前景無(wú)比廣闊每一種新時(shí)尚是誕生,它的背后便蘊(yùn)藏了一塊亟待開(kāi)發(fā)的廣闊市場(chǎng)。隨著越來(lái)越多的男人比以前更加重視自己的外表,也逐漸認(rèn)識(shí)到美容護(hù)膚不再是女性的專利,男士也該享有。觀念上的變化,使男士化妝品應(yīng)運(yùn)而生,推動(dòng)了男性化妝品市場(chǎng)發(fā)展。
2消費(fèi)者分析
2.1社會(huì)男士護(hù)膚品需求分析
中層到高層收入的男性白領(lǐng),金領(lǐng)。他們具備實(shí)力,品質(zhì)和個(gè)人魅力合一的人格,他們新時(shí)代自我審美標(biāo)準(zhǔn)是舉止得體,儀容整潔,個(gè)性化。他們需要純凈簡(jiǎn)單,清爽淡雅,獨(dú)特超群的男性化妝品。還有大學(xué)生,他們追求健康與活力,增加對(duì)女性的吸引力,儀表整齊,意識(shí)到外表英俊受到“羨慕目光”的注視會(huì)使人的自我得到滿足。
其中,中年男性是男性化妝品消費(fèi)的主力軍,而青年男性則是男性化妝品消費(fèi)的強(qiáng)有力的后備軍。以西安為例,從關(guān)注程度上看,在對(duì)“不管買(mǎi)還是不買(mǎi),只想看看”的回答中,年齡為35歲-44歲持肯定態(tài)度的男士為20.5%,25歲-34歲為14%;從消費(fèi)觀念上看,認(rèn)同“過(guò)去在化妝品上花了不少錢(qián)”觀點(diǎn)的男士35歲-44歲的為13.4%,25歲-34歲為7.3%,對(duì)于“今后愿意在這方面花錢(qián)”表示同意的35歲-44歲的為15.7%,25歲-34歲為12%,從嘗試新產(chǎn)品上看,“購(gòu)買(mǎi)這種商品的新類(lèi)”,決定購(gòu)買(mǎi)的35歲-44歲男士占7.9%,25歲-34歲占7.3。
而男性化妝品的消費(fèi)群體多為成熟男性,購(gòu)買(mǎi)能力相對(duì)比較高,對(duì)產(chǎn)品的選擇較為理性,重視產(chǎn)品的質(zhì)量,容易形成品牌偏好度,男性消費(fèi)行為特征為注重產(chǎn)品的簡(jiǎn)易,快捷,安全。從男性是生理層面(膚質(zhì),性別特征等)及心理層面(男性追求健康與活力)方面看都與女性迥異。
3競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析
目前男性化妝品市場(chǎng)上,主要面臨的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品有:女性化妝品,男女通用的化妝品,在女性產(chǎn)品改良基礎(chǔ)上重新包裝的男性化妝品,男性化妝品。能對(duì)我們產(chǎn)品產(chǎn)生威脅的在只有女性產(chǎn)品改良基礎(chǔ)上重新包裝的男性化妝品,男性化妝品,但它們沒(méi)有鮮明的定位,概念不明晰,沒(méi)有獨(dú)特的品牌形象,在市場(chǎng)高度細(xì)分化,品牌差異化的今天顯然不合適宜。 男性化妝品市場(chǎng)中面臨兩類(lèi)主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手:控制高端市場(chǎng)的國(guó)外知名品牌如:迪奧,阿迪達(dá)斯,妮維雅,大衛(wèi)多夫,驕蘭貝爾等,中低檔路線的國(guó)內(nèi)品牌如:大寶,雅嘉,小護(hù)士,采詩(shī)等,我們有品牌優(yōu)勢(shì),將引來(lái)大量的顧客群。
4營(yíng)銷(xiāo)策略及手段
4.1銷(xiāo)售分析
4.1.1歐萊雅公司的知名度.美譽(yù)度與企業(yè)形象
1907年,年僅30歲的法國(guó)化學(xué)家歐仁·舒萊爾發(fā)明了世界上第一支無(wú)毒染發(fā)劑,并由此創(chuàng)立了歐萊雅集團(tuán)。歐萊雅在中國(guó)的商務(wù)始于1966年設(shè)在香港的經(jīng)銷(xiāo)處。事實(shí)上,該公司1933年曾對(duì)廣州、上海、北京等大城市進(jìn)行過(guò)市場(chǎng)調(diào)查。
1996年,歐萊雅公司和蘇州醫(yī)學(xué)院合作建立了蘇州歐萊雅有限公司,同年又在蘇州建立了第一家化妝品生產(chǎn)廠家,專門(mén)生產(chǎn)美寶蓮(Maybelline)系列產(chǎn)品。兩年后,第二家生產(chǎn)廠家在蘇州建立,生產(chǎn)巴黎歐萊雅(LOreal Paris)系列產(chǎn)品。
1997年,歐萊雅公司在上海開(kāi)辦了中國(guó)總代表處,負(fù)責(zé)在中國(guó)經(jīng)銷(xiāo)歐萊雅公司各類(lèi)產(chǎn)品,目前已在50多個(gè)城市開(kāi)辦了幾百個(gè)銷(xiāo)售點(diǎn)。
4.1.2歐萊雅男士勁能護(hù)膚兩件套的市場(chǎng)銷(xiāo)售現(xiàn)狀
1)產(chǎn)品質(zhì)量:歐萊雅公司以品質(zhì)為第一位,為消費(fèi)者生產(chǎn)出放心的化妝品。
2)價(jià)格定位:售價(jià)僅僅RMB119~149。
3)渠道策略: 中層到高層收入的男性白領(lǐng),大學(xué)生等。
4.2企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略
4.2.1營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)
(1)短期目標(biāo):通過(guò)宣傳令消費(fèi)者認(rèn)識(shí)此產(chǎn)品,并且購(gòu)買(mǎi)。
(2)長(zhǎng)期目標(biāo):令消費(fèi)者對(duì)此產(chǎn)品擁有品牌忠誠(chéng)度。
(3)具體策略:公司采用店鋪+直銷(xiāo)的模式在我國(guó)東部沿海地區(qū)設(shè)立專柜,專賣(mài)店,專業(yè)美容店三種終端布局,且配合電子商務(wù)等網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo),與第三物流一起構(gòu)建健全的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)。這使我們的產(chǎn)品可以多方面地滿足每個(gè)消費(fèi)者的需要和狀況。我們的產(chǎn)品終端布局不走大流通渠道,采取店鋪+推銷(xiāo)人員的直銷(xiāo)模式,這樣可以節(jié)約了轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者身上的成本,更可以直接獲知消費(fèi)者的需求,提高消費(fèi)者的忠誠(chéng)度,大大增強(qiáng)了對(duì)市場(chǎng)的應(yīng)變能力。終端布局不走大流通渠道,而選擇商場(chǎng)男士專柜,男士專賣(mài)店,男士專業(yè)美容院三種銷(xiāo)售終端。這種布局有利于成鼎立之勢(shì),互為依托。專柜樹(shù)形象,專賣(mài)店求銷(xiāo)量,美容院可套牢客戶。
4.2.2市場(chǎng)策略
產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的過(guò)程中將以少量免費(fèi)產(chǎn)品和優(yōu)惠組合包裝為促銷(xiāo)手段和提高市場(chǎng)占有率的手段,進(jìn)行事件營(yíng)銷(xiāo)和廣告宣傳,以期帶來(lái)市場(chǎng)的轟動(dòng)性和效應(yīng)性。
隨著男性對(duì)化妝品的需求量的快速增長(zhǎng)使行業(yè)有較大的利潤(rùn)空間,未來(lái)將會(huì)有更多公司進(jìn)入市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),未來(lái)市場(chǎng)的同質(zhì)化現(xiàn)象不可避免,整合營(yíng)銷(xiāo)傳播十分必要,歐萊雅須提升消費(fèi)者的忠誠(chéng)度,使消費(fèi)者轉(zhuǎn)為主動(dòng)選擇購(gòu)買(mǎi)。
為了實(shí)現(xiàn)這一競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo),以下兩點(diǎn)需要強(qiáng)調(diào):
1.保持與客戶的聯(lián)系,傾聽(tīng)客戶的聲音,了解客戶的需求,引導(dǎo)客戶購(gòu)買(mǎi),超越客戶期望,創(chuàng)建客戶滿意度。
2.發(fā)展系統(tǒng)規(guī)范的會(huì)員制制度,鎖定現(xiàn)有客戶的同時(shí),通過(guò)現(xiàn)有客戶資源的口碑效應(yīng)吸引更多的新客戶,同時(shí)建立客戶檔案,通過(guò)會(huì)員生日送禮物等方式加強(qiáng)服務(wù)的質(zhì)量和親和。
4.3企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)手段
4.3.1非媒介
1.打折:凡是在活動(dòng)期購(gòu)買(mǎi)都可以打九五折。
2.抽獎(jiǎng):購(gòu)買(mǎi)者可以參加抽獎(jiǎng)活動(dòng),贈(zèng)送一一套。
3.贈(zèng)送小禮品
4.3.2 媒介
媒體:電視廣告、雜志、報(bào)紙、公交車(chē)站牌,網(wǎng)站
5效果預(yù)測(cè)、評(píng)估
售前:我們采用向消費(fèi)者促銷(xiāo)的方式
售中:利用媒介和非媒介一起向消費(fèi)者介紹聯(lián)想筆記本。
售后:對(duì)廣告效果進(jìn)行整體評(píng)估,售后調(diào)查與抽獎(jiǎng)--邀請(qǐng)購(gòu)買(mǎi)了的顧客參與 我們的有獎(jiǎng)售后服務(wù)調(diào)查。
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